بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM)

تصور کنید دنیایی که در آن فرآیند فروش با هدف قرار دادن حساب‌های با ارزش و مناسب آغاز می‌شود. دیگر نیازی به اتلاف وقت بر روی سرنخ‌های نامناسب و غیرمؤثر ندارید. به جای آن، می‌توانید مستقیم به مراحل جذب و رضایتمندی حساب‌های هدف خود بروید و کارایی و تأثیرگذاری را به حداکثر برسانید.

حالا به دنیای واقعی برگردید و تصور کنید که با استفاده از داده‌های دقیق و تحلیل‌های پیشرفته، به طور هدفمند به سراغ حساب‌هایی می‌روید که بیشترین پتانسیل سودآوری را دارند. در این دنیا، شما با کمک ابزارهای مدرن و رویکردهای استراتژیک، می‌توانید زمان و منابع خود را به طور موثرتری مدیریت کنید و به جای جستجوی سرنخ‌های نامناسب، مستقیم با حساب‌های ارزشمند و با تناسب بالا ارتباط برقرار کنید.

این دقیقاً همان چیزی است که بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM) به کسب‌وکارها ارائه می‌دهد. ABM نه تنها فرآیند فروش را به طور قابل توجهی کارآمدتر می‌کند، بلکه امکان ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتریان کلیدی را نیز فراهم می‌کند. با این رویکرد، تیم‌های فروش و بازاریابی می‌توانند به صورت هماهنگ و متمرکز عمل کنند و تلاش‌های خود را بر روی حساب‌هایی متمرکز کنند که بیشترین تأثیر را بر رشد و سودآوری کسب‌وکار دارند.

با استفاده از استراتژی ABM، شرکت‌ها می‌توانند تجربه‌های خرید شخصی‌سازی‌شده‌ای برای حساب‌های هدف خود ایجاد کنند، که این امر به افزایش رضایت و وفاداری مشتریان کمک می‌کند. ABM به شما این امکان را می‌دهد که با شناخت دقیق نیازها و چالش‌های هر حساب، راه‌حل‌های منحصربه‌فردی ارائه دهید که به طور خاص برای آن‌ها طراحی شده‌اند. این سطح از شخصی‌سازی و توجه به جزئیات، نه تنها به جذب مشتریان جدید کمک می‌کند، بلکه به نگهداشت مشتریان فعلی و افزایش طول عمر آن‌ها نیز منجر می‌شود.

با تغییر دیدگاه از بازاریابی سنتی به بازاریابی مبتنی بر حساب، کسب‌وکارها می‌توانند به جای استفاده از روش‌های عمومی و کلی، با رویکردی هدفمند و دقیق به جذب و نگهداشت مشتریان بپردازند. این تغییر استراتژی نه تنها کارایی و اثربخشی کمپین‌های بازاریابی را بهبود می‌بخشد، بلکه می‌تواند به طور قابل توجهی بازگشت سرمایه (ROI) را افزایش دهد و به کسب‌وکارها کمک کند تا در محیط رقابتی امروز موفق‌تر عمل کنند.

“بازاریابی مبتنی بر حساب، هنر و علم همزمان است. باید مشتریان کلیدی خود را با دقت انتخاب کنید و سپس تمام تلاش خود را برای شخصی‌سازی و هماهنگی پیام‌ها و استراتژی‌های بازاریابی به کار بگیرید.” – جیمز ویلیامز

بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM) چیست؟

بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (Account-Based Marketing یا ABM) یک رویکرد استراتژیک است که بر حساب‌های با ارزش بالا در یک بازار یا کسب‌وکار تمرکز دارد. استراتژی‌های ABM بر ایجاد تجربیات خرید شخصی‌سازی‌شده برای بهبود جذب مشتری، ایجاد روابط و رشد کسب‌وکار متمرکز هستند.

در ABM، کسب‌وکارها به جای تمرکز بر جذب گسترده مشتریان، بر حساب‌های خاص و کلیدی تمرکز می‌کنند که بیشترین پتانسیل سودآوری و رشد را دارند. این روش نیازمند هماهنگی نزدیک بین تیم‌های بازاریابی و فروش است تا بتوانند به طور موثری منابع و تلاش‌های خود را بر روی این حساب‌های ارزشمند متمرکز کنند.

ABM چگونه کار می‌کند؟

ABM شامل شناسایی و هدف‌گیری حساب‌های خاصی است که به عنوان کلیدی‌ترین مشتریان بالقوه یا فعلی در نظر گرفته می‌شوند. پس از شناسایی این حساب‌ها، تیم‌های فروش و بازاریابی به طور مشترک فعالیت‌های خود را برای جذب و نگهداری این حساب‌ها برنامه‌ریزی و اجرا می‌کنند.

مراحل اجرای ABM:

1. شناسایی حساب‌های هدف: تعیین حساب‌هایی که بیشترین ارزش را برای کسب‌وکار دارند.
2. تحقیق و تحلیل: درک عمیق از نیازها، چالش‌ها و اهداف این حساب‌ها.
3. توسعه محتوای شخصی‌سازی‌شده: ایجاد محتوا و پیام‌های منحصربه‌فرد برای هر حساب.
4. اجرای کمپین‌های چندکاناله: استفاده از روش‌های مختلف مانند ایمیل، رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات و رویدادها برای دسترسی به حساب‌ها.
5. اندازه‌گیری و بهینه‌سازی: بررسی نتایج و بهبود مستمر استراتژی‌ها بر اساس داده‌ها و بازخوردها.

مزایای ABM:

• بازگشت سرمایه بالاتر: تمرکز بر حساب‌های کلیدی به معنای استفاده بهینه از منابع و افزایش بازدهی است.
• افزایش وفاداری مشتری: ایجاد روابط عمیق‌تر و پایدارتر با مشتریان کلیدی.
• هماهنگی بهتر تیم‌ها: همکاری نزدیک‌تر بین تیم‌های بازاریابی و فروش منجر به نتایج بهتر می‌شود.
• تجربه خرید بهتر: ارائه تجربیات خرید شخصی‌سازی‌شده که مشتریان را جذب و حفظ می‌کند.

آیا آماده‌اید تا با استفاده از ABM، استراتژی بازاریابی خود را به سطح بالاتری برسانید؟

تاریخچه و کتاب‌های معروف بازاریابی (ABM)

تاریخچه بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM)

بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (Account-Based Marketing یا ABM) یک استراتژی بازاریابی B2B است که برای نخستین بار در دهه ۱۹۹۰ مطرح شد. این رویکرد در تلاش است تا با تمرکز بر حساب‌های کلیدی، تجربه‌ای شخصی و مرتبط برای تصمیم‌گیرندگان این حساب‌ها فراهم کند. ABM به عنوان یک روش ساختاریافته برای هماهنگی فعالیت‌های بازاریابی و فروش به‌منظور جذب و نگهداری مشتریان بزرگ و استراتژیک توسعه یافت.

با پیشرفت تکنولوژی و ابزارهای بازاریابی دیجیتال، ABM به یکی از استراتژی‌های کلیدی در بازاریابی B2B تبدیل شد. ابزارها و پلتفرم‌های دیجیتال، امکان تحلیل دقیق‌تر داده‌ها و شخصی‌سازی محتوا را فراهم کردند، که به شرکت‌ها کمک کرد تا با دقت بیشتری حساب‌های هدف خود را شناسایی و استراتژی‌های مناسب را برای آن‌ها پیاده‌سازی کنند.

کتاب‌های معروف در زمینه بازاریابی(ABM)

1. Account-Based Marketing: How to Target and Engage the Companies That Will Grow Your Revenue نوشته‌ی Chris Golec, Peter Isaacson, Jessica Fewless این کتاب یکی از منابع معتبر در زمینه ABM است که به تشریح اصول و مفاهیم اساسی این استراتژی می‌پردازد. نویسندگان با استفاده از تجربیات خود در شرکت‌های معتبر، روش‌های مؤثر برای جذب و نگهداری مشتریان کلیدی را به اشتراک می‌گذارند.
   • خرید این کتاب از آمازون
2. Account-Based Marketing For Dummies نوشته‌ی Sangram Vajre این کتاب به صورت یک راهنمای جامع و آسان‌فهم برای افراد تازه‌کار در زمینه ABM طراحی شده است. Sangram Vajre، یکی از بنیان‌گذاران Terminus، در این کتاب به توضیح مراحل مختلف اجرای یک کمپین ABM موفق می‌پردازد و ابزارها و تکنیک‌های کاربردی را معرفی می‌کند.
   • خرید این کتاب از آمازون
3. A Practitioner’s Guide to Account-Based Marketing: Accelerating Growth in Strategic Accounts نوشته‌ی Bev Burgess, Dave Munn این کتاب بر مبنای تجربیات واقعی نویسندگان در پیاده‌سازی ABM برای شرکت‌های بزرگ نوشته شده است. نویسندگان با بهره‌گیری از مطالعات موردی و مثال‌های عملی، نشان می‌دهند که چگونه ABM می‌تواند به رشد سریع و مؤثر حساب‌های استراتژیک کمک کند.
   • خرید این کتاب از آمازون
4. The Clear and Complete Guide to Account-Based Marketing نوشته‌ی Jon Miller Jon Miller در این کتاب به توضیح جامع و دقیق ABM می‌پردازد. او با استفاده از تجربیات خود در صنعت بازاریابی دیجیتال، نحوه اجرای ABM و ابزارهای مورد نیاز برای موفقیت در این استراتژی را بیان می‌کند.
   • خرید این کتاب از آمازون

این کتاب‌ها به شما کمک می‌کنند تا با اصول و روش‌های مؤثر ABM آشنا شوید و بتوانید این استراتژی را در کسب‌وکار خود به کار بگیرید تا نتایج بهتری در جذب و نگهداری مشتریان کلیدی داشته باشید.

بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری و بازاریابی درون‌گرا

بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (Account-Based Marketing یا ABM) و بازاریابی درون‌گرا (Inbound Marketing) هر دو رویکردهای قدرتمندی در دنیای بازاریابی هستند که در کنار هم می‌توانند اثرات چشمگیری داشته باشند، مشابه همکاری‌های معروف مانند بتمن و رابین، لبرون و دی-وید، یا کره بادام زمینی و ژله.

بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM)

بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری یک رویکرد استراتژیک است که بر هدف‌گیری حساب‌های با ارزش بالا تمرکز دارد. این روش شامل ایجاد تجربیات خرید شخصی‌سازی‌شده برای هر حساب است تا بتوان به بهترین نحو ممکن مشتریان ارزشمند را جذب و حفظ کرد.

مزایای ABM:

• بازگشت سرمایه بالاتر: تمرکز بر حساب‌های کلیدی و ارزشمند، بازگشت سرمایه بیشتری را به همراه دارد.
• وفاداری مشتری: ایجاد روابط مستحکم‌تر با مشتریان کلیدی باعث افزایش وفاداری آن‌ها می‌شود.
• هماهنگی بین تیم‌های بازاریابی و فروش: ABM موجب همکاری نزدیک‌تر بین تیم‌های بازاریابی و فروش می‌شود.

بازاریابی درون‌گرا (Inbound Marketing)

بازاریابی درون‌گرا به جای جذب مشتریان از طریق تبلیغات مزاحم، بر جذب مشتریان از طریق محتوای ارزشمند و مفید تمرکز دارد. این روش شامل ایجاد محتوا، وبلاگ‌ها، ویدیوها و سایر منابع آموزشی است که به مشتریان کمک می‌کند تا اطلاعات بیشتری درباره محصولات یا خدمات شما کسب کنند.

آشنایی با انـواع بازاریابی که به کسب و کار شما کمک خواهد کرد.

برای آشنایی بیشتر با انـواع بازاریابی و تاثیر آن‌ها بر کسب و کارتان کلیک کنید.

کلیک برای مطالعه بیشتر

مزایای بازاریابی درون‌گرا:

• جذب مخاطبان هدفمند: با ارائه محتوای ارزشمند، می‌توانید مشتریانی را جذب کنید که واقعاً به محصولات یا خدمات شما علاقه‌مند هستند.
• افزایش ترافیک وب‌سایت: محتوای جذاب و مفید می‌تواند باعث افزایش بازدیدکنندگان وب‌سایت شما شود.
• تعامل بیشتر با مشتریان: بازاریابی درون‌گرا به ایجاد ارتباط مستحکم‌تر با مشتریان و افزایش تعامل آن‌ها کمک می‌کند.

ترکیب ABM و بازاریابی درون‌گرا

ترکیب این دو رویکرد می‌تواند بهترین نتایج را به همراه داشته باشد. بازاریابی درون‌گرا می‌تواند به جذب مشتریان بالقوه و ایجاد علاقه اولیه کمک کند، در حالی که بازاریابی مبتنی بر حساب می‌تواند به هدف‌گیری دقیق‌تر و ایجاد روابط شخصی‌سازی‌شده با مشتریان کلیدی بپردازد.

مزایای ترکیب این دو روش:

• افزایش بهره‌وری: با ترکیب این دو روش، می‌توانید بهره‌وری بیشتری در جذب و حفظ مشتریان داشته باشید.
• تجربه مشتری بهبود یافته: مشتریان با تجربه‌های خرید شخصی‌سازی‌شده و محتوای ارزشمند مواجه می‌شوند که به افزایش رضایت و وفاداری آن‌ها منجر می‌شود.
• بهبود هماهنگی تیم‌ها: همکاری نزدیک‌تر بین تیم‌های بازاریابی و فروش منجر به دستیابی به اهداف مشترک و موفقیت‌های بیشتر می‌شود.

این رویکرد ترکیبی، به شما امکان می‌دهد تا بهترین استفاده را از هر دو روش ببرید و در نتیجه، عملکرد بازاریابی خود را بهبود بخشید.

چارچوب بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM)

بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM) به طور متفاوتی از قیف فروش سنتی عمل می‌کند. هرچند که ABM می‌تواند در صنایع و انواع کسب‌وکارهای مختلف مورد استفاده قرار گیرد، یک چارچوب عمومی باید رعایت شود تا اثربخشی آن تضمین گردد. در اینجا اجزای کلیدی یک چارچوب بازاریابی مبتنی بر حساب شرح داده شده است:

1. هماهنگی بازاریابی و فروش

رابطه کاری بین سازمان‌های فروش و بازاریابی چندین بار در طول این مقاله ذکر شده است، زیرا اهمیت آن نمی‌تواند نادیده گرفته شود. برای داشتن یک رویکرد جامع به ABM و اطمینان از اینکه حساب‌های هدف تجربه خرید جذابی دریافت می‌کنند، بازاریابی و فروش باید در یک مسیر باشند.

هنگام استفاده از ABM، سازمان‌های فروش و بازاریابی باید توافق کنند بر:

• تخصیص منابع برای هر حساب هدف: این شامل زمان، بودجه و ابزارهای مورد نیاز برای پیگیری و مدیریت حساب‌ها می‌شود.
• تعیین نقش‌ها و مسئولیت‌ها: برای ایجاد یک انتقال بدون مشکل برای مشتری بین فعالیت‌های بازاریابی و فروش، نیاز است که هر تیم بداند چه وظایفی دارد و چگونه باید با دیگران همکاری کند.
• چگونگی اندازه‌گیری موفقیت تلاش‌های ABM: تعیین معیارهای موفقیت و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) برای ارزیابی اثربخشی کمپین‌ها و استراتژی‌های ABM ضروری است.

2. تعیین حساب‌های واجد شرایط

چگونه شرکت شما تصمیم می‌گیرد که یک حساب با ارزش بالا چیست؟ ایجاد یک پروفایل مشتری ایده‌آل برای حساب‌هایی که شرکت شما می‌خواهد هدف قرار دهد، کلید پاسخ به این سوال و ایجاد یک چارچوب ABM است. همچنین شایان ذکر است که هر دو بخش بازاریابی و فروش باید در این مکالمات شرکت کنند.

هنگام تعیین معیارهای واجد شرایط بودن حساب‌های بالقوه، این عوامل را در نظر بگیرید:

• مالی: با در نظر داشتن اهداف فروش شرکت، بررسی کنید که چقدر درآمد می‌تواند از یک حساب حاصل شود.
• قابلیت گسترش: بر اساس عملکرد کسب‌وکار حساب بالقوه، آیا پتانسیل رشد حساب در آینده وجود دارد؟ بررسی کنید که شرکت شما چه خدمات اضافی‌ای می‌تواند ارائه دهد تا حساب را نگه دارد و رشد دهد.
• چشم‌انداز رقابتی: رقبا به چه کسی می‌فروشند؟ درک اینکه چه کسانی در بازار برای محصولات و خدمات مشابه شما هستند، می‌تواند به شما کمک کند فرصت‌های حساب آینده را شناسایی کنید.

3. رویکرد ورود به بازار

پس از هم‌ترازی بازاریابی و فروش در رویکرد و تعیین حساب‌های هدف، زمان آن رسیده است که یک برنامه ورود به بازار را ترسیم کنید.

درک دقیق نحوه حرکت یک مشتری جدید از طریق فرآیند فروش با استفاده از رویکرد ABM ضروری است. در حین آماده‌سازی برای ورود به بازار، ممکن است مناطقی از اصطکاک یا نقص‌های ارتباطی شناسایی شوند که نیاز به توجه دارند.

به دلیل اهمیت تجربه شخصی‌سازی شده در بازاریابی مبتنی بر حساب، تیم شما باید به دنبال راه‌های اضافی برای اضافه کردن ارزش و ارائه تجربه برتر به این حساب‌ها باشد.

استراتژی بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM)

برای بهره‌برداری بهینه از رویکرد بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری، نیاز به یک استراتژی محکم و مؤثر دارید. این مراحل را در نظر بگیرید تا یک استراتژی ABM مؤثر ایجاد کنید:

1. استفاده از قالب برنامه‌ریزی استراتژیک حساب

برای یکپارچه‌سازی تیم بازاریابی مبتنی بر حساب خود، از یک قالب برنامه‌ریزی استراتژیک حساب استفاده کنید. این قالب رایگان به شما کمک می‌کند تا ابتکارات خود را برای هر حساب منحصر به فرد مشخص کنید، مانند:

• مرور کلی کسب‌وکار
• ابتکارات کلیدی کسب‌وکار
• چشم‌انداز روابط مشتری
• محصولات و درآمد مشتری
• تحلیل رقبا
• فرآیند خرید و نقاط فروش
• اهداف و استراتژی روابط
• فرصت‌های فروش، اهداف و ریسک‌ها
• برنامه عملیاتی

2. تضمین هماهنگی سازمانی ABM

یکی از مهم‌ترین تاکتیک‌های بازاریابی مبتنی بر حساب، تأمین هماهنگی است. این به معنای جلب رضایت همه ذینفعان داخلی با استراتژی ABM شماست. این کار باعث می‌شود کسب‌وکار شما بتواند تجربه‌های یکپارچه‌ای برای حساب‌ها ایجاد کند و استراتژی شما تا حد امکان کارآمد و هماهنگ باشد.

هماهنگی بین بازاریابی و فروش بسیار حیاتی است. برای ایجاد تجربه خرید سفارشی، مشتری باید انتقال بدون مشکلی از مرحله تبدیل به مشتری احتمالی تا فروش نهایی داشته باشد.

به عنوان مثال، نایب‌رئیس‌های بازاریابی و فروش باید هماهنگی سازمانی را تضمین کنند. این کار به پخش آگاهی درباره موارد زیر کمک می‌کند:

• اعضای تیم بازاریابی و فروش که مستقیماً در استراتژی دخیل هستند.
• اعضای کمیته خرید حساب و سایر ذینفعان حساب.
• نقاط تفاوت کسب‌وکار شما برای هر حساب هدف.
• بودجه و منابع ABM.
• اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) ABM.

هر دو تیم باید به ارتباطات شفاف متعهد باشند و یک میانگین مشترک پیدا کنند. این به شما کمک می‌کند تا مطمئن شوید که تیم بازاریابی مشتریان واجد شرایطی را برای تیم فروش کسب می‌کند. علاوه بر بازاریابی و فروش، فراموش نکنید که سایر بازیکنان کلیدی داخلی — مانند نمایندگان موفقیت مشتری — باید با استراتژی ABM شما هماهنگ و آگاه باشند.

3. ایجاد تیم ABM

رهبران بازاریابی و فروش باید در مورد نحوه ساخت تیم ABM هماهنگ شوند.

اگر تازه با ABM شروع کرده‌اید، سعی کنید یک گروه کوچک با یک بازاریاب و یک فروشنده ایجاد کنید. این دو نفر می‌توانند با همکاری یکدیگر مشکلات احتمالی را شناسایی کرده و ایده‌هایی را قبل از اجرای استراتژی ABM خود ایجاد کنند.

با گسترش تلاش‌های شما، این بازاریاب می‌تواند از تعداد بیشتری از فروشندگان پشتیبانی کند. به طور متوسط، یک بازاریاب می‌تواند با حداکثر 10 فروشنده هماهنگ بماند و هر فروشنده می‌تواند تا 10 حساب کاربری را مدیریت کند.

حداقل یک بازاریاب و یک نماینده فروش باید همیشه به صورت کامل به حساب‌هایی که با آن‌ها کار می‌کنید، اختصاص داده شوند.

این افراد محتوای مورد نیاز حساب‌ها را ایجاد و منتشر خواهند کرد. همچنین، آن‌ها مدیریت و بستن معاملات تجاری با کمیته خرید هر حساب را نیز انجام خواهند داد.

4. تحقیق و انتخاب مجموعه ایده‌آل حساب‌های هدف

پس از انتخاب تیم خود و هماهنگی در مورد رویکرد، نوبت به هدف‌گذاری حساب‌ها و شخصیت‌ها می‌رسد.

این معمولاً با دوره‌ای از تحقیقات آغاز می‌شود تا مشخص شود کدام حساب‌ها را باید پیگیری کرد. هنگام ایجاد شخصیت‌های مشتری برای رویکرد بازاریابی مبتنی بر حساب، بازاریابان باید موارد زیر را در نظر بگیرند:

• ماموریت، چشم‌انداز و اهداف کسب‌وکار مشتری ایده‌آل.
• آیا هیچ حساب ارزشمندی قبلاً با رویکرد ورودی شرکت شما درگیر شده است یا خیر.
• مرحله کنونی بلوغ کسب‌وکار، اندازه شرکت و مسیر رشد.
• مدل درآمد و الگوهای هزینه.
• ابزارها و پلتفرم‌هایی که مشتری ایده‌آل شما استفاده می‌کند.

سپس یافته‌های خود را مرور کرده و مجموعه‌ای ایده‌آل از حساب‌های هدف با ارزش بالا را برای سرمایه‌گذاری زمان و منابع خود انتخاب کنید.

روش‌های بی‌شماری برای انتخاب حساب‌های کلیدی وجود دارد. در اینجا چند توصیه برای شروع آورده شده است:

• تنظیم هشدارهای جستجو برای پروفایل مشتری ایده‌آل خود در لینکدین.
• ایجاد یک جریان کاری که سرنخ‌های ورودی واجد شرایط را بر اساس معیارهای خاص (مانند اندازه شرکت یا صنعت) فیلتر کرده و آن‌ها را به عنوان نوع مشتری ایده‌آل در CRM شما برچسب‌گذاری می‌کند.
• پرسیدن سوال “اگر می‌توانستیم یک معامله از سال گذشته را تکرار کنیم، چه می‌بود؟” سپس، از ویژگی‌های آن معامله (مانند صنعت، اندازه شرکت، ارزش) برای کمک به یافتن مشتریان مناسب دیگر استفاده کنید.
• انتخاب حساب‌های هدف بر اساس یک صنعت یا موقعیت جغرافیایی خاص.
• بررسی شرکت‌ها و سرنخ‌های اصلی که از محتوای ورودی شما استفاده می‌کنند و درگیر می‌شوند اما هنوز معامله‌ای با آن‌ها انجام نشده است.
• یافتن حساب‌های مرجعی که می‌توان برای مثال آورد.

در این مرحله از فرآیند، آنچه بیشتر اهمیت دارد این است که بازاریابی و فروش بر سر انتخاب حساب‌های هدف توافق داشته باشند. به گفته استاد آکادمی هاب‌اسپات، کایل جپسون، “اگر بازاریاب شما یک لیست از شرکت‌ها را هدف قرار دهد و فروشندگان شما با یک لیست دیگر کار کنند، شما با یک آشفتگی مبتنی بر حساب مواجه خواهید شد.”

5. نهایی‌سازی برنامه‌های حساب

پس از انتخاب حساب‌های هدف، زمان نهایی کردن برنامه‌های حساب فرا می‌رسد. در این مرحله، تیم‌های بازاریابی و فروش باید با همکاری یکدیگر موارد زیر را مشخص کنند:

• سرنخ‌های احتمالی: شناسایی افرادی که باید جذب شوند تا به حساب‌های هدف برسید.
• محتوای مورد نیاز: تولید محتوا برای تعامل بهتر با این مخاطبان.

نکته مهم: برنامه‌های حساب خود را به عنوان یادداشت‌های پین شده در ابزارهای مدیریت مشتری مانند CRM هاب‌اسپات، اسناد گوگل، بوردهای آسنا، پیام‌های پین شده در اسلک و سایر ابزارها ذخیره کنید.

6. جذب مخاطبین مرتبط با حساب‌های هدف با کیفیت بالا

در مرحله بعد، باید اعضای کمیته خرید و ذی‌نفعان حساب‌های هدف خود را جذب کنید. بسته به مدت زمان فعالیت شما و هرگونه کار قبلی ABM، ممکن است قبلاً مخاطبینی برای حساب‌های خاص داشته باشید یا نداشته باشید.

کلید موفقیت: شخصی‌سازی محتوا برای حساب‌های هدف. این کار به شما کمک می‌کند آگاهی از برند را افزایش دهید و ارتباط بین اعضای مخاطب را به حداکثر برسانید.

توصیه‌ها:

• درخواست ارجاع: از مخاطبین، حساب‌ها و مشتریان فعلی خود بخواهید که ارجاع‌هایی ارائه دهند.
• تعامل در رسانه‌های اجتماعی: با حساب‌ها در رسانه‌های اجتماعی ارتباط برقرار کنید.
• پیام‌های مستقیم: ارسال پیام‌های مستقیم از طریق رسانه‌های اجتماعی، ایمیل یا پست.
• تولید محتوای جذاب: ایجاد پادکست یا سری ویدئویی و دعوت از رهبران حساب به عنوان مهمان ویژه.
• حضور در رویدادها: اسپانسر شدن در کنفرانس‌ها یا رویدادهای حساب هدف.
• انتشار محتوای صنعتی: به اشتراک گذاشتن مقالات بلاگ یا خبرنامه‌ها در کانال‌های مرتبط با هر حساب.
• دعوت به رویدادها: دعوت مخاطبین به رویدادهای حضوری یا دیجیتال و درخواست از شرکت‌کنندگان برای دعوت همکاران خود.
• ایجاد صفحات فرود سفارشی: طراحی صفحات فرود که به نیازها، سوالات و نگرانی‌های حساب‌ها پاسخ دهند.
• ارائه هدایا: ارائه جوایز، کالاها و کدهای تخفیف برای تعامل و مشارکت.
• کمپین‌های تبلیغاتی هدفمند: ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی که عوامل مختلف مانند مکان، مهارت و عنوان شغلی را هدف قرار دهند.

7. ایجاد روابط مستحکم با کمیته خرید حساب

پس از جذب حساب‌های با ارزش بالا، زمان آن است که روابط مستحکمی با کمیته‌های خرید آن‌ها برقرار کنید. این فرآیند نیازمند کار مداوم و طولانی‌مدت است و ممکن است ماه‌ها یا حتی سال‌ها به طول انجامد. هدف اصلی شما رضایت‌بخشی به حساب‌هایتان است، بنابراین این فرآیند باید همواره ادامه داشته باشد.

برای درک بهتر مشکلات مشتریان و ارائه راه‌حل‌های مناسب، از ابزارهایی مانند Enlyft استفاده کنید که بینش‌هایی درباره تاریخ‌های تأمین مالی اخیر و فناوری‌های مورد استفاده مشتریان احتمالی فراهم می‌کند. در اینجا چند نکته برای ایجاد روابط قوی و طولانی‌مدت با کمیته خرید حساب آورده شده است:

• ارائه آموزش درباره ارزش کسب‌وکار و محصولات/خدمات شما: به مشتریان نشان دهید که چگونه می‌توانند از محصولات و خدمات شما بهره‌مند شوند.
• ایجاد و اشتراک محتوای شخصی‌سازی شده: از جمله مطالعات موردی که نشان می‌دهند چگونه انتظارات را برآورده می‌کنید و چالش‌ها را حل می‌کنید.
• برقراری ارتباط یک‌به‌یک: تا اعضای کمیته خرید احساس کنند که اولویت اصلی شما هستند.
• برگزاری رویدادهای اجتماعی: مانند شام‌ها، ناهارها یا ملاقات‌های اجتماعی تا اعضای حساب بتوانند برند و تیم شما را به صورت شخصی بشناسند.
• برگزاری جلسات منظم و به موقع: تا همیشه در جریان نیازها و خواسته‌های مشتریان باشید.
• استفاده از توالی‌های ایمیل: برای بهبود ارتباطات و حفظ پیوستگی و حرفه‌ای بودن.

هنگامی که روابط با مخاطبین کلیدی را ایجاد می‌کنید، اطمینان حاصل کنید که هر دو تیم فروش و بازاریابی به طور فعال با همه افراد درگیر در تصمیم‌گیری‌های خرید ارتباط برقرار می‌کنند. این مرحله معمولاً توسط تیم فروش هدایت می‌شود، اما تیم بازاریابی نیز باید آماده پشتیبانی باشد و مواد مفیدی برای تقویت پیام‌ها توسعه دهد.

8. اندازه‌گیری و تحلیل نتایج ABM (و اصلاح در صورت نیاز)

پس از اجرای استراتژی بازاریابی مبتنی بر حساب، پیگیری موفقیت تاکتیک‌ها بسیار مهم است. بنابراین، نتایج ABM خود را بررسی و تحلیل کنید تا هر گونه شکاف یا تاکتیک‌هایی که نیاز به به‌روزرسانی دارند را شناسایی کنید. این به شما امکان می‌دهد استراتژی خود را موثرتر کنید و نتایج بهتری به دست آورید.

برای اندازه‌گیری سلامت استراتژی ABM، تیم‌های بازاریابی و فروش می‌توانند از معیارهای زیر استفاده کنند:

• شناسایی خریداران مرتبط با حساب‌های هدف: و پیگیری تعاملات با این خریداران.
• نقاط داده مربوط به سلامت معامله: شامل تاریخ ایجاد، سرعت و نرخ بسته شدن.
• درآمد منتسب به حساب‌های هدف.
• نفوذ حساب: افزودن مخاطبین جدید به یک حساب.
• تعامل حساب.
• درآمد جدید خالص.

بهبود استراتژی ABM شما باعث می‌شود که تیم‌های بازاریابی و فروش بتوانند به راحتی مشتریان با ارزش بالا را به طور مکرر جذب و نگه دارند. همچنین می‌توانید استراتژی ABM خود را به صورت خودکار کنید تا به سرعت نتایج موفقیت‌آمیز خود را مقیاس دهید.

تاکتیک‌های بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM)

تاکتیک‌های بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM) اجزای اصلی استراتژی شما هستند. همانطور که قبلاً یاد گرفتید، شخصی‌سازی کلیدی است. بنابراین، تاکتیک‌های زیر را بررسی کنید و تصمیم بگیرید که کدام رویکردها برای هر یک از حساب‌های هدف شما بهتر عمل می‌کنند.

1. پیشنهاد ارزش سفارشی

در بازاریابی مبتنی بر حساب، نیاز به یک پیشنهاد ارزش خاص برای هر حساب دارید. این پیشنهاد باید چالش‌ها و اهداف منحصر به فرد هر حساب هدف را مورد توجه قرار دهد و به وضوح ارزش محصول یا خدمات شما را توضیح دهد. برای ایجاد هر پیشنهاد ارزش، مطمئن شوید که نقاط درد، نیازها و اهداف دقیق هر حساب را درک کرده‌اید.

مثال: فرض کنید یک شرکت نرم‌افزاری در حال فروش یک پلتفرم مدیریت پروژه به یک شرکت ساختمانی است. پیشنهاد ارزش سفارشی می‌تواند به این صورت باشد: “پلتفرم ما به شما کمک می‌کند تا پروژه‌های ساختمانی خود را با دقت بیشتری مدیریت کنید، تأخیرها را کاهش دهید و هزینه‌ها را کنترل کنید. با استفاده از نرم‌افزار ما، شما می‌توانید تمامی جوانب پروژه را به صورت همزمان نظارت کنید و با تیم خود ارتباط موثرتری برقرار کنید.”

2. نقشه‌برداری و مشارکت با ذینفعان

پس از شناسایی ذینفعان کلیدی در هر حساب هدف، نقش‌ها، مسئولیت‌ها و تأثیر آن‌ها را نقشه‌برداری کنید. این بررسی دقیق از ذینفعان به شما کمک می‌کند تا استراتژی‌های ارتباطی مرتبط توسعه دهید و روابط مستحکمی بسازید.

مثال: برای یک شرکت تولیدی، نقشه‌برداری شامل شناسایی مدیر تولید، مدیر خرید و مدیر مالی به عنوان ذینفعان اصلی است. سپس، ایجاد یک استراتژی ارتباطی که به نیازهای هر یک از این نقش‌ها پاسخ دهد، مثلاً ارسال گزارش‌های مالی به مدیر مالی و ارائه مزایای فنی به مدیر تولید.

3. شخصی‌سازی وب

با ایجاد تجربیات وب‌سایت سفارشی با حساب‌ها به صورت آنلاین ارتباط برقرار کنید. می‌توانید از یک سازنده صفحه فرود رایگان برای ایجاد صفحات فرود برای هر حساب هدف استفاده کنید و محتوای مرتبطی مانند مطالعات موردی و فراخوانی‌های عمل اضافه کنید.

مثال: اگر یک شرکت فناوری اطلاعات می‌خواهد یک شرکت بانکی را جذب کند، می‌تواند یک صفحه فرود با محتوای شخصی‌سازی شده برای آن بانک ایجاد کند که شامل مطالعات موردی از دیگر بانک‌هایی که از خدمات آن‌ها بهره‌مند شده‌اند و فراخوانی برای جلسه دمو باشد.

4. فروش اجتماعی مبتنی بر حساب

تیم فروش خود را تشویق کنید تا از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی برای ارتباط و ایجاد روابط با حساب‌های هدف استفاده کنند. پلتفرم‌هایی مانند LinkedIn ارتباط شخصی‌سازی شده را ساده می‌کنند.

مثال: یک نماینده فروش می‌تواند در LinkedIn به مدیران اجرایی یک شرکت هدف پیام دهد و به محتوای مرتبطی مانند وبینارها و مقالات صنعتی که به نیازهای آن‌ها پاسخ می‌دهد، اشاره کند.

5. تبلیغات پولی

پلتفرم‌های تبلیغاتی می‌توانند به شما کمک کنند تا تبلیغات شخصی‌سازی شده را به افراد کلیدی در حساب‌های هدف خود ارائه دهید.

مثال: یک شرکت B2B می‌تواند از تبلیغات پولی در LinkedIn استفاده کند تا محتوای تبلیغاتی خاصی را به مدیران اجرایی حساب‌های هدف نشان دهد که نشان‌دهنده مزایای ویژه‌ای از محصولات آن‌ها است.

6. هدف‌گیری مجدد

هدف‌گیری مجدد برای تبدیل ذینفعانی که قبلاً علاقه‌مندی نشان داده‌اند مفید است. این می‌تواند به شما کمک کند تا تبلیغات خود را با محتوای مرتبط در سراسر کانال‌ها بهینه کنید.

مثال: اگر یک مدیر اجرایی چندین بار از صفحه محصولات شما بازدید کرده است، می‌توانید تبلیغاتی که حاوی دموهای رایگان یا تخفیفات ویژه هستند به او نمایش دهید تا او را به خرید ترغیب کنید.

7. رویدادها و تجربیات

رویدادها، وبینارها یا میزگردهای هدفمند را برای حساب‌های کلیدی خود برگزار کنید.

مثال: یک شرکت مشاوره مدیریتی می‌تواند یک میزگرد آنلاین با حضور مدیران ارشد حساب‌های هدف خود برگزار کند و به بحث در مورد چالش‌های صنعتی و راه‌حل‌های پیشنهادی بپردازد.

8. محتوای هدفمند

محتوای هدفمند باید شامل پست‌های وبلاگ، گزارش‌های صنعتی، مطالعات موردی یا ویدیوها باشد که به طور مستقیم به نقاط درد، روندهای صنعتی و نتایج مورد نظر هر حساب پاسخ دهند.

مثال: یک شرکت نرم‌افزاری می‌تواند یک وبلاگ با مقالات خاصی که به چالش‌های صنعتی حساب‌های هدف پاسخ می‌دهند، ایجاد کند و این مقالات را به طور منظم با مخاطبان خود به اشتراک بگذارد.

با استفاده از تاکتیک‌های فوق و شخصی‌سازی استراتژی‌ها برای هر حساب هدف، می‌توانید روابط مستحکمی با مشتریان خود برقرار کنید و بازدهی بالاتری از استراتژی بازاریابی مبتنی بر حساب خود به دست آورید.

ابزارهای بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM)

هنگامی که حساب‌های هدف خود را از طریق فرآیند فروش منتقل می‌کنید، انتخاب ابزارهای مناسب برای ساده‌سازی تلاش‌های ABM ضروری است. در اینجا ویژگی‌های مورد نیاز و ابزارهای کلیدی ABM را بررسی می‌کنیم.

ویژگی‌های مورد نیاز در نرم‌افزار بازاریابی مبتنی بر حساب:

• شناسایی: توانایی شناسایی دقیق مشتریان و حساب‌های بالقوه با استفاده از قالب‌ها و ویژگی‌های مبتنی بر هوش مصنوعی.
• امکان همکاری: ابزارهای مشترک برای کمک به شرکت شما در حفظ مکالمات بین تیم‌ها و مشتریان بالقوه.
• تحلیل‌ها: دسترسی به داده‌های مرتبط برای درک عملکرد روش شما. با استفاده از ابزارهای تحلیلی HubSpot می‌توانید بینش‌های ارزشمندی کسب کرده و استراتژی بازاریابی خود را بهبود بخشید.

ادغام‌های ABM

ادغام‌های ABM نیز ضروری هستند. به عنوان مثال، RollWorks یک ابزار اتوماسیون ABM است که به طور یکپارچه با CRM شما ادغام می‌شود. اگر مشتری HubSpot هستید، نگاهی به ادغام RollWorks و HubSpot بیندازید.

اتوماسیون ABM

اتوماسیون ABM به کسب‌وکار شما اجازه می‌دهد تا با یک رویکرد سفارشی‌سازی شده، مشتریان کلیدی را هدف قرار داده و آن‌ها را به طور مؤثری از طریق فرآیند فروش حرکت دهید. آموزش بازاریابی مبتنی بر حساب نیز می‌تواند به تیم شما یک مزیت اضافی بدهد.

ابزارهای کلیدی ABM

1. HubSpot:
   • ویژگی‌ها: ارائه‌دهنده ابزارهای تحلیلی و اتوماسیون که به شما کمک می‌کند تا استراتژی ABM خود را بهبود دهید.
   • مثال استفاده: شرکت XYZ از HubSpot برای ردیابی تعاملات مشتریان و بهینه‌سازی کمپین‌های ABM استفاده می‌کند، که منجر به افزایش نرخ تبدیل و رضایت مشتری شده است.
2. RollWorks:
   • ویژگی‌ها: ابزار اتوماسیون ABM که با CRM شما ادغام می‌شود و فرآیندهای ABM را ساده می‌کند.
   • مثال استفاده: شرکت ABC از RollWorks برای ایجاد تبلیغات هدفمند و پیگیری نتایج استفاده می‌کند، که به بهبود کارایی تبلیغاتی و افزایش درآمد منجر شده است.
3. Enlyft:
   • ویژگی‌ها: ابزاری که بینش‌های دقیق‌تری در مورد تاریخچه بودجه اخیر و تکنولوژی‌های مورد استفاده توسط مشتریان احتمالی شما ارائه می‌دهد.
   • مثال استفاده: شرکت LMN از Enlyft برای تحلیل دقیق‌تر بازار و شناسایی فرصت‌های جدید استفاده می‌کند، که منجر به دستیابی به بازارهای جدید و افزایش فروش شده است.

این ابزارها و ویژگی‌ها به شما کمک می‌کنند تا فرآیند فروش خود را بهینه‌سازی کرده و تعاملات موثری با حساب‌های هدف خود داشته باشید. انتخاب ابزارهای مناسب برای ABM می‌تواند تأثیر زیادی بر روی کارایی و موفقیت استراتژی بازاریابی شما داشته باشد.

بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری برای B2B

شرکت‌های B2C به طور معمول تلاش‌های بازاریابی خود را بر روی لمس نقطه ضعف یا خواسته‌ای از کاربران نهایی متمرکز می‌کنند، به این امید که فرد تصمیم به خرید بگیرد. اما بازاریابی B2B کمی متفاوت عمل می‌کند.

هنگام فروش به دیگر کسب‌وکارها، به ندرت یک فرد به تنهایی تصمیم خرید را می‌گیرد. بسته به اندازه شرکت مورد نظر، ممکن است یک گروه از افراد وجود داشته باشند که همگی در تصمیم نهایی خرید نظر می‌دهند.

استراتژی ABM می‌تواند برای شرکت‌های B2B که به دنبال ایجاد روابط بلندمدت با حساب‌های کلیدی هستند بسیار مفید باشد. در واقع، 76٪ از بازاریابان B2B که در سال 2022 از ABM استفاده کردند، گزارش دادند که نسبت به دیگر روش‌های بازاریابی، بازگشت سرمایه (ROI) بیشتری داشتند.

بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری در لینکدین

بر اساس گزارش وضعیت بازاریابی 2024، 37٪ از بازاریابان اعلام کردند که شرکتشان از لینکدین برای ارتباط استفاده می‌کند. لینکدین می‌تواند یک پلتفرم مفید برای هدف‌گذاری حساب‌ها، به ویژه برای شرکت‌های B2B باشد.

لینکدین یک ویژگی به نام Company Targeting دارد که به شما اجازه می‌دهد از فهرست بیش از 14 میلیون صفحه شرکتی لینکدین برای تلاش‌های ABM خود استفاده کنید. با این ابزار، می‌توانید لیستی از شرکت‌هایی که می‌خواهید به آن‌ها دسترسی پیدا کنید بارگذاری کرده و کمپین‌های تبلیغاتی ایجاد کنید که به طور خاص افراد در این شرکت‌ها را هدف قرار دهد.

علاوه بر این، لینکدین می‌تواند به شما کمک کند تا تجربه‌ای شخصی‌تر برای حساب‌های هدف خود ایجاد کنید از طریق ایجاد روابط واقعی با کمیته خرید.

استفاده از لینکدین برای یافتن و درگیر کردن تصمیم‌گیرندگان صحیح در شرکت‌هایی که می‌خواهید با آن‌ها کار کنید، می‌تواند یک جایگزین مفید و دقیق برای استفاده از داده‌های شخص ثالث برای یافتن مخاطبین بالقوه باشد.

نمونه‌های استفاده از بازاریابی (ABM) در ایران

بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM) در ایران نیز همانند سایر کشورهای جهان، به عنوان یک استراتژی مؤثر برای جذب و نگهداشت مشتریان کلیدی در شرکت‌های B2B به کار می‌رود. در ادامه به چند نمونه از شرکت‌های ایرانی که از ABM استفاده می‌کنند، اشاره می‌شود:

1. شرکت فناوری اطلاعات همکاران سیستم

همکاران سیستم به عنوان یکی از بزرگترین شرکت‌های ارائه‌دهنده نرم‌افزارهای سازمانی در ایران، از استراتژی‌های ABM برای جذب و نگهداشت مشتریان کلیدی خود استفاده می‌کند. این شرکت با ارائه راه‌حل‌های شخصی‌سازی شده برای صنایع مختلف، موفق شده است تا روابط بلندمدت با مشتریان خود ایجاد کند.

همکاران سیستم برای هر صنعت خاص مانند بانکداری، نفت و گاز، و خودروسازی، راه‌حل‌های سفارشی ارائه می‌دهد و با برگزاری وبینارها و کارگاه‌های آموزشی ویژه، مشتریان کلیدی خود را درگیر و راضی نگه می‌دارد.

2. شرکت فناپ

فناپ به عنوان یکی از شرکت‌های پیشرو در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات، از ABM برای هدف‌گیری حساب‌های کلیدی در بخش‌های مختلف مانند بانکداری، بیمه و حمل‌ونقل استفاده می‌کند. این شرکت با تحلیل دقیق نیازها و چالش‌های هر مشتری، راه‌حل‌های منحصربه‌فردی ارائه می‌دهد.

فناپ برای بانک‌ها و مؤسسات مالی، نرم‌افزارهای مدیریت ریسک و امنیت اطلاعات را سفارشی‌سازی کرده و با ارائه مشاوره‌های تخصصی، اعتماد مشتریان را جلب می‌کند.

3. شرکت ایرانسل

ایرانسل به عنوان یکی از بزرگترین اپراتورهای تلفن همراه در ایران، از ABM برای هدف‌گیری شرکت‌های بزرگ و سازمان‌های دولتی استفاده می‌کند. این شرکت با ارائه بسته‌های خدماتی سفارشی برای هر مشتری کلیدی، توانسته است روابط پایداری با آن‌ها ایجاد کند.

ایرانسل برای هر شرکت بزرگ، بسته‌های ارتباطی شامل اینترنت پرسرعت، خدمات تماس تلفنی و پیامکی ویژه ارائه می‌دهد و با برگزاری جلسات مشاوره‌ای و پشتیبانی فنی، رضایت مشتریان خود را افزایش می‌دهد.

4. شرکت دیجی‌کالا

دیجی‌کالا به عنوان بزرگترین فروشگاه اینترنتی ایران، از ABM برای هدف‌گیری تأمین‌کنندگان کلیدی و برندهای معتبر استفاده می‌کند. این شرکت با ایجاد همکاری‌های استراتژیک با برندهای مختلف، توانسته است تا محصولات متنوعی را در پلتفرم خود عرضه کند و تجربه خرید بهتری برای مشتریان فراهم کند.

دیجی‌کالا با برندهای معتبر در حوزه‌های مختلف مانند الکترونیک، پوشاک و لوازم خانگی همکاری می‌کند و با ارائه پنل‌های مدیریتی و ابزارهای تحلیلی به تأمین‌کنندگان، همکاری‌های بلندمدتی ایجاد می‌کند.

5. شرکت همراه اول

همراه اول به عنوان اولین اپراتور تلفن همراه ایران، از ABM برای جذب و نگهداشت مشتریان بزرگ و سازمانی استفاده می‌کند. این شرکت با ارائه خدمات ارتباطی و راه‌حل‌های دیجیتال سفارشی برای هر مشتری، توانسته است تا روابط قوی و پایداری با آن‌ها برقرار کند.

همراه اول برای سازمان‌های دولتی و شرکت‌های بزرگ، خدمات ارتباطی یکپارچه شامل تلفن ثابت و همراه، اینترنت پرسرعت و خدمات پیامکی ویژه ارائه می‌دهد و با برگزاری رویدادهای تخصصی، ارتباط نزدیک‌تری با مشتریان خود برقرار می‌کند.

بازاریابی مبتنی بر حساب در ایران به عنوان یک استراتژی موفق در شرکت‌های مختلف B2B به کار گرفته می‌شود. این شرکت‌ها با استفاده از ابزارهای تحلیلی و شخصی‌سازی محتوا، توانسته‌اند روابط بلندمدت و پایداری با مشتریان کلیدی خود ایجاد کنند. با اجرای استراتژی‌های ABM، شرکت‌ها می‌توانند بازگشت سرمایه بالاتری داشته و تجربه مشتریان خود را بهبود بخشند.

سه نوع بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM)

1. بازاریابی استراتژیک (یک به یک)

تعریف: این نوع بازاریابی شامل ایجاد کمپین‌های بازاریابی بسیار سفارشی برای حساب‌های با ارزش بالا است. این روش بسیار پرهزینه است و اغلب بر روی تعداد کمی از حساب‌ها تمرکز دارد. کاربرد: ایده‌آل برای کسب‌وکارهایی که چندین مشتری کلیدی دارند که به طور قابل توجهی به درآمد کمک می‌کنند. هر کمپین به طور خاص برای نیازها و ترجیحات منحصر به فرد هر حساب طراحی می‌شود. مثال: یک شرکت نرم‌افزاری که یک نمایش و ارائه شخصی‌سازی شده برای یک مشتری احتمالی در لیست Fortune 500 ایجاد می‌کند.

2. بازاریابی مبتنی بر حساب برنامه‌ریزی شده (ABM Lite)

تعریف: این نوع بازاریابی شامل استفاده از رویکردهای بازاریابی مشابه برای گروهی از حساب‌های هدفمند است. این روش کمتر سفارشی شده و برای حساب‌هایی با ارزش کمتر از روش یک به یک است. کاربرد: مناسب برای کسب‌وکارهایی که می‌خواهند به گروه‌های مختلفی از مشتریان با ارزش متوسط دسترسی پیدا کنند. مثال: یک شرکت B2B که کمپین‌های ایمیلی مخصوص یک صنعت خاص ایجاد می‌کند.

3. بازاریابی مبتنی بر حساب مبتنی بر تکنولوژی (یک به بسیاری)

تعریف: این نوع بازاریابی از ابزارها و فناوری‌های پیشرفته برای ایجاد کمپین‌های مقیاس‌پذیر برای تعداد زیادی از حساب‌ها استفاده می‌کند. کاربرد: مناسب برای شرکت‌هایی که می‌خواهند به تعداد زیادی از حساب‌ها دسترسی پیدا کنند بدون اینکه به شخصی‌سازی گسترده نیاز داشته باشند. مثال: یک شرکت که از پلتفرم‌های اتوماسیون بازاریابی برای ارسال پیام‌های هدفمند به هزاران حساب استفاده می‌کند.

مثالی از بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM)

مثال: یک شرکت فناوری اطلاعات که می‌خواهد یک مشتری بزرگ را جذب کند، یک کمپین بازاریابی استراتژیک ایجاد می‌کند. این شرکت ممکن است به طور خاص نیازها و چالش‌های آن مشتری را شناسایی کند، یک مطالعه موردی مختص آن‌ها تهیه کند و جلسات و وبینارهای خصوصی برای ارائه راه‌حل‌های خود برگزار کند.

تفاوت بین بازاریابی سنتی و بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM)

بازاریابی سنتی:

• تمرکز: بر روی بازار گسترده‌تر و جمعیت بزرگتر.
• رویکرد: ایجاد کمپین‌های بازاریابی گسترده که به تعداد زیادی از مخاطبان هدف‌گیری می‌شود.
• هدف: جذب تعداد زیادی از مشتریان بالقوه و ایجاد شناخت برند.

بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM):

• تمرکز: بر روی حساب‌های با ارزش بالا و مشتریان کلیدی.
• رویکرد: ایجاد کمپین‌های بسیار سفارشی و شخصی‌سازی شده برای هر حساب.
• هدف: ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان و افزایش وفاداری آن‌ها.

این تفاوت‌ها نشان می‌دهد که هر دو رویکرد می‌توانند مکمل یکدیگر باشند و شرکت‌ها می‌توانند از هر دو روش برای دستیابی به اهداف بازاریابی خود استفاده کنند.

پرسش‌های متداول

بازاریابی مبتنی بر حساب چگونه کار می‌کند؟

برای بهره‌برداری از یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM) موثر، سازمان‌ها باید سه عامل کلیدی را اجرا کنند:

1. هماهنگی بین فروش و بازاریابی: تیم‌های فروش و بازاریابی باید در مورد حساب‌های کلیدی که با یک کمپین بازاریابی مبتنی بر ارزش هدف قرار خواهند گرفت، توافق کنند. سپس، لیست مشتریان احتمالی به CRM اضافه می‌شود و هر نرم‌افزار بازاریابی مبتنی بر حساب مورد نیاز برای اجرای کمپین‌ها به مقیاس نهایی، یکپارچه می‌شود.
2. استفاده از رویکرد چندکاناله: کمپین‌های فروش حساب‌های هدفمند باید به خریداران B2B در هر کانال بازاریابی که استفاده می‌کنند، برسد. هر آگهی باید به صورت شخصی‌سازی شده در ویدئو، نمایش، اجتماعی و موبایل باشد تا مطمئن شوید که با مشتریان احتمالی درگیر هستید و پیامی که با آن‌ها همخوانی دارد را به اشتراک می‌گذارید.
3. سرمایه‌گذاری در نرم‌افزار ABM: این فناوری به اجرای کمپین‌های فروش حساب‌های هدفمند که به خریداران B2B در هر کانال بازاریابی که استفاده می‌کنند، کمک می‌کند.

آیا ABM برای من کار می‌کند؟

پاسخ ساده است: تا امتحان نکنید، نمی‌دانید! همه بستگی به انتظاری دارد که از یک برنامه ABM دارید. اگر پایه‌های درستی ایجاد کنید، بهترین روش‌های بازاریابی مبتنی بر حساب را دنبال کنید و همیشه نتایج را اندازه‌گیری کنید، از مزایای آن بهره‌مند خواهید شد.

چگونه نوع مناسب ABM را انتخاب کنم؟

انتخاب روش مناسب بازاریابی مبتنی بر حساب بستگی به چندین عامل دارد، از جمله ماهیت شرکت شما و نوع حساب‌هایی که می‌خواهید هدف قرار دهید. عناصر مهمی که باید در نظر گرفته شوند، اندازه معامله و ارزش عمر مشتری هستند.

بازاریابی مبتنی بر حساب چقدر هزینه دارد؟

ABM یک استراتژی بلندمدت است. این استراتژی برای خدمات یا راه‌حل‌های پیچیده که نیاز به شخصی‌سازی بالا، هزینه بالا و معمولاً زمان‌های پیاده‌سازی طولانی دارند، بهترین کارآیی را دارد.

چقدر سریع می‌توانم بازدهی سرمایه‌گذاری (ROI) را با استفاده از تاکتیک‌های ABM انتظار داشته باشم؟

همه چیز به مدیریت انتظارات برمی‌گردد. ABM یک کسب درآمد سریع نیست. باید انتظارات واقع‌بینانه‌ای درباره دستیابی به بازدهی سرمایه‌گذاری داشته باشید. به عنوان مثال، اگر چرخه فروش فعلی شما دوازده ماه است، نباید با ورود به ABM انتظار داشته باشید که در شش ماه اول کسب و کاری برنده شوید. این بدان معنا نیست که نمی‌توانید، اما نیاز به صبر و استقامت دارد.

چرا باید روی لیستی کوتاه از حساب‌های هدف به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی مبتنی بر حساب تمرکز کرد؟

دو دلیل اصلی وجود دارد:

1. افزایش شانس تبدیل مشتریان بالقوه: با سرمایه‌گذاری وقت برای شخصی‌سازی تجربه بازاریابی، شانس تبدیل را افزایش می‌دهید.
2. برش از بین حجم زیاد سر و صدای بازاریابی: تمرکز بر حساب‌های محدود به شما کمک می‌کند تا پیام‌های خود را بهتر هدف‌گذاری کنید و از شلوغی بازاریابی عبور کنید.

چگونه می‌توان تصمیم گرفت کدام استراتژی‌های بازاریابی مبتنی بر حساب را استفاده کرد؟

بسیاری از تاکتیک‌های مختلف وجود دارد که می‌توان هنگام هدف‌گذاری ABM استفاده کرد، از رویدادهای زنده تا تبلیغات آنلاین، پست‌های وبلاگ تا پست‌های مستقیم. انتخاب تاکتیک‌ها بستگی به تصمیم‌گیرنده‌ای دارد که هدف قرار می‌دهید و جایی که وقت خود را صرف می‌کنند.

چگونه می‌توان کانال‌های مناسب را انتخاب کرد؟

شخصی‌سازی کلید است. شخصی‌سازی باید معنادار باشد و به نوع بخشی که در آن فعالیت دارید، نوع فردی که دنبال می‌کنید، و تاکتیک‌های مناسب برای آن‌ها بستگی دارد.

آیا برای پشتیبانی از فرآیند ABM نیاز به فناوری دارید؟

شما قطعاً می‌توانید ABM را بدون فناوری انجام دهید. نباید در تصمیم‌گیری برای خرید فناوری عجله کنید وقتی که در حال یادگیری و اجرای ABM هستید. در عوض، جلسات منظم بین فروش، بازاریابی و خدمات مشتری داشته باشید تا برای هر حساب برنامه‌ریزی کنید و از دانشی که در تیم خود دارید، بهره ببرید.

چه معیارهایی را باید برای بهره‌مندی از مزایای بازاریابی مبتنی بر حساب پیگیری کنید؟

هنگامی که یک کمپین ABM را راه‌اندازی می‌کنید، باید به مدیریت و کسب‌وکار وسیع‌تر نشان دهید که ارزش آن را دارد. مهم‌ترین معیارهای بازاریابی که باید روی آن‌ها تمرکز کنید عبارتند از:

• تعامل
• تکمیل فرم‌ها
• نرخ برنده شدن
• اندازه معامله متوسط
• فروش اضافی
• فروش مجدد
• نرخ افت

راز هماهنگی موفقیت‌آمیز ABM با فروش و کسب‌وکار چیست؟

به دست آوردن حمایت از ذینفعان داخلی بسیار ضروری است. انتظارات واقع‌بینانه‌ای را تعیین کنید و تأمین بودجه از شرکت برای کمپین ABM خود داشته باشید. این یک کمپین بلندمدت است و نیاز به صبر و استقامت دارد.

“هر چقدر که مراحل تحویل ABM شما طولانی باشد، مرحله نهایی باید به این شکل باشد: اندازه‌گیری، یادگیری، بهینه‌سازی و تکرار. این یک برنامه تنظیم و فراموش کردن نیست. ABM زنده و نفس‌ می‌کشد، بنابراین تغییر خواهد کرد. زمان می‌برد. اگر فردا درآمد می‌خواهید، ABM برنامه‌ای برای شما نیست.” – جو بیرکدیل، مدیرعامل Project36