بازاریابی تجربی

تصور کنید یک رویکرد بازاریابی را که فراتر از روش‌های سنتی می‌رود و در آن مخاطبین به جای تماشاگری، به عنوان مشارکت‌ کنندگان فعال شرکت می‌کنند. به دنیای جذاب بازاریابی تجربی خوش آمدید، جایی که برندها تجربیات فراموش‌ نشدنی ایجاد می‌کنند و اثری دائمی روی مخاطبین می‌گذارند. در این مقاله به بررسی عمیق دنیای جذاب بازاریابی تجربی می‌پردازم و راهبردها، مزایا و اجرای آن را بررسی می‌کنم.

بازاریابی تجربی چیست؟

مشتریان اغلب از من می‌پرسند “معنی بازاریابی تجربی چیست؟”، بازاریابی تجربی یا (Experiential Marketing) که به آن بازاریابی تعاملی هم می‌گویند، یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر ارائه یک تجربه استثنایی برای مشتری است. بازاریابان تجربی معتقدند به جای نگاه کردن به مصرف کنندگان به عنوان گیرنده‌های غیرفعال پیام، آنها باید به طور فعال در تولید و ایجاد برنامه‌های بازاریابی و ایجاد رابطه با برند شرکت کنند.

به طور اصولی، بازاریابی تجربی یک رویکرد نوآورانه است که بر ایجاد تجربیات جذاب و تعاملی برای مخاطبین تمرکز دارد. برخلاف روش‌های سنتی بازاریابی، هدف آن ایجاد اتصالات احساسی است تا مخاطبین احساس دخالت شخصی با برند داشته باشند. با ارائه تجربه‌ای به یادماندنی، شرکت‌ها می‌توانند انطباق دائمی را در مشتریان به دست آورند که منجر به افزایش وفاداری و تبلیغات زمان‌بندی شده می‌شود.

رابطه تعاملی با مصرف کننده

رابطه تعاملی با مصرف‌کننده زمانی ایجاد می‌شود که یک برند و یک مشتری با هم ارتباط برقرار می‌کنند. بازاریابی تجربی تعاملات مستقیم و رو در رو است که به مصرف‌کنندگان امکان ایجاد ارتباط با برندها را می‌دهد. به طور خلاصه، بازاریابی تجربی هر نوع استراتژی بازاریابی است که در یک محیط فیزیکی اتفاق می‌افتد:

1. بازاریابی رویداد
2. تاکتیک‌های بازاریابی تجربی
3. نمایش خودکار
4. نمایشگاه‌های تجاری
5. حمایت مالی
6. محرک‌های آزمون
7. نمونه‌برداری
8. کیوسک‌ها
9. مسابقه دادن
10. نظرسنجی‌های فردی
11. تجارب فروشگاهی
12. بازاریابی حضوری

چرا بازاریابی تجربی مهم است؟

بازاریابی تجربی امروزه بیشتر از هر زمان دیگری مهم است. چرا؟ از آنجا که سازمان‌ها بیشتر و بیشتر بر روی بازاریابی دیجیتال تمرکز کرده و قابلیت مشاهده برند خود را به صورت آنلاین افزایش می‌دهند، عملکرد بازاریابی تجربی با ارائه یک تجربه به یاد ماندنی، باعث می‌شود برند بیشتر شناخته شود. هرچه تجربه جذاب‌تر و تعاملی‌تر باشد، به یادماندنی‌تر می‌شود.

بازاریابی تجربی همراه با بازاریابی دیجیتالی، مشارکتی ایجاد می‌کند که نتیجه آن حضور بهتر برند و شناخت بهتر برند است. بازاریابی تجربی از بهترین روش‌های افزایش وفاداری به برند و رضایتمندی مصرف‌کننده است. بازاریابی تجربی یک تغییر الگو در دنیای بازاریابی و مدیریت رویدادهاست.

به جرأت می‌توان گفت با روندهای به سرعت در حال ظهور در بازاریابی و فناوری‌های جدید، ایجاد یک کمپین بازاریابی تجربی موفق هرگز آسان نبوده است.

استراتژی های بازاریابی تجربی:

شناخت مخاطب

ممکن است این استراتژی واضح به نظر برسد، اما بسیاری از برندها در تلاش برای ایجاد یک نمایش “جالب”، مخاطبان خود را فراموش می‌کنند. در مرحله برنامه‌ریزی، وقت خود را با کارمندان فروش و مدیران اصلی صرف کنید تا بفهمید مخاطبان شما چه کسانی هستند. وقت خود را صرف ایجاد یک شخصیت کاربری کنید که هدف کمپین شما را لذت بردن و کشف مکان مناسب برای تبلیغ کمپین شما بکند. یک کمپین بازاریابی تجربی، هرچند زیبا طراحی شده باشد، اگر محیطی را که مخاطبان با آن تعامل می‌کنند در نظر نگیرد، شکست می‌خورد.

یک پیام واضح و منطبق با نام تجاری خود داشته باشید

برای یک بازاریابی تجربی موفق، ضروری است که شما یک پیام روشن برای برقراری ارتباط با مخاطبان خود داشته باشید. به عنوان مثال، ردبول نوشیدنی انرژی‌زا در سال 2012، با کمک یک چترباز حرفه‌ای به نام فلیکس باومگارتنر یک رویداد چتربازی را ترتیب داد. هدف از این رویداد این بود که نشان دهد چگونه یک برند می‌تواند محدودیت‌های خود را کنار بزند. درباره پیامی که کمپین شما باید ارائه دهد تصمیم‌گیری دقیقی داشته باشید و مطمئن شوید که پیام آن به وضوح به مخاطبان شما منتقل شده است. در حالی که شفافیت پیام مهم است، این نیز مهم است که پیام با تصویر و نام برند مورد نظر شما هماهنگ باشد. هرگونه دوگانگی بین آنچه برند شما نشان می‌دهد و آنچه کمپین شما منتشر می‌کند، می‌تواند این حس را به مخاطب بدهد که فریب خورده است.

موضوع مفیدی ارائه دهید

موفق‌ترین کمپین‌ها آنهایی هستند که به مخاطبان چیزهای مفیدی آموزش می‌دهند. به عنوان مثال، Lean Cuisine ترازوهایی در ایستگاه Grand Central نصب کرد که وزن بدن کاربران را اندازه‌گیری نمی‌کرد. در عوض، به آنها تابلوهایی داد تا شایستگی‌هایی را بنویسند که واقعاً می‌خواستند نسبت به آنها سنجیده شوند.

از واقعیت افزوده استفاده کنید

از واقعیت افزوده استفاده کنید تا مزایای یک کمپین آنلاین را به دنیای آفلاین برسانید. واقعیت افزوده نه تنها توجه مخاطبان شما را به برند جلب می‌کند، بلکه احتمال اینکه برند شما را به خاطر بسپارند بیشتر است. حتی مهم‌تر از آن، واقعیت افزوده با طراحی در تعامل است. مخاطبان شما فقط چند ثانیه به آن نگاه نمی‌کنند، بلکه در واقع با آن درگیر می‌شوند و لحظه‌ای شاد را تجربه می‌کنند. در واقع، مخاطبان شما به طور خودکار این تجربه شاد را با برند شما مرتبط می‌کنند.

شاخص‌های عملکرد خود را معرفی کنید

اندازه‌گیری موفقیت کمپین مهم است تا بتوانید تشخیص دهید چه عواملی مؤثر بوده و چه مواردی نیاز به بهبود دارند. اما نحوه سنجش این موفقیت براساس اهداف کمپین متفاوت است. انبوهی از داده‌ها از کمپین بازاریابی تجربی شما تولید می‌شود، اما شما باید معیارهایی را که بهترین عملکرد را برای سنجش پیشرفت شما در رسیدن به اهداف تعیین شده دارند، شناسایی کنید.

سرگرمی ایجاد کنید

سرگرمی فراگیر است و گسترش پیدا می‌کند. تمام تلاش‌های بازاریابی شما باید قابل انتشار باشد. این سرگرمی لزوماً به فروش شما منجر نمی‌شود، اما توجه مخاطبان شما را جلب می‌کند. هنگامی که توجه آنها را جلب کردید، به شما بستگی دارد که تصمیم دارید فروش داشته باشید یا نه. به عنوان مثال، T-mobile یک نسخه واقعی از بازی پرندگان خشمگین را برای عموم ایجاد کرد. مردم می‌توانستند این بازی را از طریق تلفن انجام دهند و با خوک‌های منفجر شده و یک گروه موسیقی زنده که همراه آن بود، می‌توانستند از اثرات واقعی زندگی در خیابان لذت ببرند.

برنامه‌ریزی اولیه داشته باشید

چیزی که واقعاً می‌تواند شما را در یک شرایط دشوار قرار دهد، یک کارزار تبلیغاتی غیر برنامه‌ریزی شده است. اگر هنوز به تغییرات لحظه آخری اعتماد دارید، ممکن است هزینه شما بیش از بودجه شود. اگر به زودی شروع به برنامه‌ریزی کنید، ممکن است خوش‌شانس باشید و تخفیف بگیرید.

تحقیق کاملی انجام دهید

قبل از اینکه پول خود را در کارزار بازاریابی تجربی سرمایه‌گذاری کنید، درباره نیازهای خود تحقیق کنید. همچنین، فراموش نکنید که در مورد روندهای نوظهور در بازاریابی و مثال‌های بازاریابی تجربی تحقیق کرده باشید.

رویدادهای بازاریابی خود را ارتقاء دهید

امروزه رسانه‌های اجتماعی غول بزرگی در زمینه تبلیغات هستند. از آن برای تبلیغ برند خود استفاده کنید، حتی بهتر است از تبلیغات تجربی در رسانه اجتماعی استفاده کنید. به اشتراک گذاشتن پیام خود برای تعداد زیادی از کسانی که در یک بازاریابی تجربی مؤثر شرکت کرده‌اند، بسیار سودمند است.

محتوای ایجاد شده بوسیله کاربر را فعال کنید

محتوای ایجاد شده توسط کاربر نوعی محتوا در وبلاگ‌ها، فیلم‌ها یا هر پست بحثی است که در آن مصرف‌کنندگان می‌توانند آن را به صورت آنلاین ایجاد و به اشتراک بگذارند، مثلاً ویدئوی مشارکت مشتری در رویدادهای بازاریابی تجربی به اشتراک گذاشته می‌شود. این محتوا در دسترس عموم و سایر مشتریان و کاربران نهایی است. محتوای تولید شده توسط کاربر، مصرف‌کننده را در کنار برند قرار می‌دهد. این استراتژی استفاده فعال از رسانه‌های اجتماعی در بستر دیجیتال است.

انواع متفاوت بازاریابی تجربی

نمایش محصول

نمایش محصولات به کاربران امکان می‌دهد تا آنچه را که می‌توانند با محصول انجام دهند، تجربه کنند. به جای فهرست کردن مزایا، این روش محبوب کاربران را به تعامل با محصول ترغیب می‌کند. فناوری واقعیت مجازی می‌تواند تجربه‌ای کامل را برای خریداران بالقوه ایجاد کند، به ویژه در صنعت خودرو.

مثال: شرکت تسلا نمایشگاهی با استفاده از فناوری واقعیت مجازی برگزار کرد که در آن مشتریان می‌توانستند تجربه رانندگی با خودروی تسلا را در شرایط مختلف جاده‌ای تجربه کنند. این تجربه تعاملی نه تنها توجه مخاطبان را جلب کرد بلکه باعث شد آن‌ها مزایای محصولات تسلا را بهتر درک کنند.

تجربه‌های غوطه‌وری

فناوری واقعیت مجازی کاربران را در دنیای برند و محصول غرق می‌کند و تمام مزایای ارائه شده را به نمایش می‌گذارد.

مثال: دیزنی لند از فناوری واقعیت مجازی برای ایجاد یک تور مجازی از پارک‌های تفریحی خود استفاده کرد. این تور مجازی به کاربران امکان داد که از جاذبه‌های مختلف پارک بازدید کنند و تجربه‌ای مشابه بازدید واقعی را داشته باشند. این کار نه تنها توجه افراد بیشتری را به دیزنی لند جلب کرد بلکه انگیزه‌ای برای بازدید حضوری ایجاد کرد.

بدلکاری

بدلکاری با استفاده از محتوای مرتبط و قابل انتشار، مخاطبان گسترده‌ای ایجاد می‌کند و لایه‌های عمقی برای کشف بیشتر فراهم می‌کند.

مثال: نایک در یک کمپین بدلکاری برای معرفی کفش‌های جدید ورزشی خود، یک ماراتن مجازی برگزار کرد که در آن شرکت‌کنندگان می‌توانستند از طریق اپلیکیشن نایک، در مسابقه شرکت کنند. این کمپین علاوه بر جذب تعداد زیادی شرکت‌کننده، محتوای زیادی نیز در رسانه‌های اجتماعی تولید کرد که باعث افزایش شناخت برند نایک شد.

نوآوری و خدمات کسب و کار

ایجاد کمپین‌هایی که مشکلات واقعی را حل می‌کنند، به برند اعتبار می‌بخشد. این استراتژی بلندمدت، مشتریان را به روش‌های غیرمستقیم هدف قرار می‌دهد و به عنوان یک راهکار بازاریابی ظاهر نمی‌شود.

مثال: کمپین “One for One” تامز (TOMS) که به ازای هر جفت کفش فروخته شده، یک جفت کفش به کودکان نیازمند اهدا می‌کند. این کمپین علاوه بر کمک به حل یک مشکل واقعی، شهرت و اعتبار بالایی برای برند تامز به ارمغان آورده است.

بازاریابی رویدادی

رویدادها فرصت تعامل چهره به چهره با برند و محصولات را فراهم می‌کنند. این روش ملموس، ارتباطی قوی با مشتریان ایجاد می‌کند.

مثال: اپل هر ساله رویداد WWDC (کنفرانس توسعه‌دهندگان جهانی) را برگزار می‌کند که در آن توسعه‌دهندگان و علاقه‌مندان به تکنولوژی می‌توانند جدیدترین محصولات و خدمات اپل را تجربه کنند. این رویداد نه تنها به معرفی محصولات جدید کمک می‌کند بلکه ارتباط مستقیمی بین برند و مشتریان برقرار می‌کند.

فعال‌سازی برند

این استراتژی برای راه‌اندازی محصولات یا خدمات جدید به کار می‌رود و از نمایش و نمونه‌گیری برای تبلیغ استفاده می‌کند.

مثال: کوکاکولا در یک کمپین فعال‌سازی برند برای معرفی طعم جدید نوشابه‌های خود، نمونه‌هایی از محصولات جدید را در مکان‌های عمومی توزیع کرد. این کمپین با ایجاد تعامل مستقیم با مصرف‌کنندگان، بازخوردهای مثبتی را برای برند به همراه داشت.

بازاریابی چریکی

بازاریابی چریکی با ایجاد مکالمه و عنصر تعجب، توجه مخاطبان را جلب می‌کند. این روش باید با دقت اجرا شود تا بازخورد مثبت مخاطبان را به دست آورد.

مثال: IKEA در کمپین چریکی خود در پاریس، مبلمان خود را در مکان‌های عمومی نصب کرد تا نشان دهد که محصولاتش چگونه می‌توانند زندگی روزمره را بهبود بخشند. این اقدام خلاقانه نه تنها توجه زیادی را به خود جلب کرد بلکه به صورت گسترده در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شد و شناخت برند را افزایش داد.

تاریخچه بازاریابی تجربی

بازاریابی تجربی ریشه‌های خود را در دهه‌های گذشته دارد، اما به طور رسمی در دهه 1980 شکل گرفت. در این دوره، برندها به تدریج به اهمیت تجربه‌های تعاملی و جذاب برای مصرف‌کنندگان پی بردند. اولین نمونه‌های بازاریابی تجربی را می‌توان در کمپین‌های نمایش محصول و رویدادهای خاص مشاهده کرد.

دهه 1980: آغاز فعالیت

شرکت‌هایی مانند نایک و کوکاکولا از اولین پیشگامان این رویکرد بودند. نایک با برگزاری رویدادهای ورزشی، به مشتریان خود اجازه داد تا کفش‌های ورزشی خود را آزمایش کنند و کوکاکولا با کمپین‌های تعاملی خود، به تجربه مصرف‌کنندگان اهمیت داد.

دهه 1990: گسترش و تنوع

در دهه 1990، بازاریابی تجربی با رشد فناوری‌های جدید و گسترش اینترنت به سرعت گسترش یافت. برندها از نمایش‌های تعاملی، رویدادهای زنده و تجربیات غوطه‌وری برای جذب مخاطبان استفاده کردند.

دهه 2000: ورود به دنیای دیجیتال

با ظهور رسانه‌های اجتماعی و فناوری‌های واقعیت مجازی و افزوده، بازاریابی تجربی وارد مرحله جدیدی شد. کمپین‌های دیجیتال و آنلاین به برندها امکان داد تا با مخاطبان خود به روش‌های نوآورانه‌تری ارتباط برقرار کنند.

امروز: بازاریابی تجربی در دنیای مدرن

امروزه بازاریابی تجربی بخشی اساسی از استراتژی‌های بازاریابی برندهای بزرگ است. استفاده از فناوری‌های پیشرفته و تعاملات واقعی و مجازی، تجربه‌های منحصر به فرد و به‌یادماندنی را برای مشتریان ایجاد می‌کند. شرکت‌ها همچنان به نوآوری و ایجاد تجربیات جدید برای جلب توجه و وفاداری مشتریان ادامه می‌دهند.

این تاریخچه نشان می‌دهد که چگونه بازاریابی تجربی با تطبیق و تکامل خود، به یکی از مهم‌ترین و مؤثرترین روش‌های بازاریابی تبدیل شده است.

نمونه‌های بازاریابی تجربی در ایران

بازاریابی تجربی در ایران نیز با الهام از نمونه‌های بین‌المللی و با توجه به فرهنگ و نیازهای محلی، در حال توسعه است. برخی از نمونه‌های موفق در ایران عبارتند از:

جشنواره چای گلستان

شرکت چای گلستان با برگزاری جشنواره‌های مختلف در شهرهای بزرگ ایران، مصرف‌کنندگان را به تجربه مزه‌های مختلف چای دعوت می‌کند. این رویدادها شامل جلسات چای‌نوشی، نمایش طرز تهیه چای و معرفی محصولات جدید است.

کمپین “یخچال‌های هوشمند سامسونگ”

شرکت سامسونگ ایران با راه‌اندازی کمپینی برای معرفی یخچال‌های هوشمند خود، از نمایشگاه‌ها و فروشگاه‌های بزرگ به عنوان مکان‌های نمایش محصولات استفاده کرد. بازدیدکنندگان می‌توانستند با ویژگی‌های هوشمند این یخچال‌ها از نزدیک آشنا شوند و تجربه کار با آنها را داشته باشند.

نمایشگاه ایران فارما

در این نمایشگاه، شرکت‌های داروسازی ایرانی و بین‌المللی با برگزاری کارگاه‌ها و جلسات آموزشی، محصولات و خدمات جدید خود را معرفی می‌کنند. بازدیدکنندگان می‌توانند از نزدیک با تکنولوژی‌ها و داروهای جدید آشنا شوند و سوالات خود را مستقیماً از کارشناسان بپرسند.

رویدادهای خودروسازی

شرکت‌های خودروسازی مانند ایران‌خودرو و سایپا با برگزاری رویدادهای تست درایو، به مشتریان امکان می‌دهند تا مدل‌های جدید خودرو را تست کنند و با ویژگی‌های فنی آنها آشنا شوند.

این نمونه‌ها نشان‌دهنده اهمیت و اثربخشی بازاریابی تجربی در جذب و حفظ مشتریان در بازار ایران هستند.