روش رتبه بندی در بودجه تبلیغات

هدف نهایی بیشتر تبلیغات، فروش محصولات یا خدمات است. هنگامی که یک شرکت یا یک موسسه درگیر ارتباط با مردم مختلف خود می شود، ممکن است اهداف فوری متفاوتی داشته باشد، مانند شفاف سازی اطلاعات در مورد استفاده از یک محصول، جذب سرمایه گذاران بالقوه از طریق اشتراک گذاری اهداف شرکت، یا استفاده از ارتباطات روابط عمومی برای تحکیم شرکت. تصویر عمومی. با این حال، مهم است که بدانیم موفقیت یک شرکت در نهایت تابعی از رشد فروش و سود آن است و بیشتر این رشد توسط تبلیغات و ارتباطات بازاریابی ایجاد می‌شود.

شرکت ها نمی توانند تصمیمات بودجه خود را بر اساس موفقیت های اخیر قرار دهند و فرض کنند که سرمایه گذاری مداوم در تبلیغات ضروری نیست. نمونه ای از این تصمیمی است که پپسی در سال 2008 برای افزایش تقاضای کلی در بازار نوشابه های گازدار و تقویت سهم مارک های خود در بازار می گرفت.

کمپین موفقیت‌آمیز BBDO که پپسی را به «انتخاب نسل جدید» تبدیل کرده بود، برای متوقف کردن کاهش فروش کلی نوشابه‌های گازدار در سال 2008 کافی نبود. از دست دادن 3 تا 4 درصد از بازار بر برند پپسی تأثیر می‌گذاشت و این شرکت معتقد بود که باید جلوی این کاهش را بگیرد و در عین حال برندهای خود را تقویت کند. به همین دلیل، در اقدامی جسورانه، پپسی تصمیم گرفت 1.2 میلیارد دلار در مدت سه سال در بسته بندی، بازرگانی و بازنگری کامل نوشابه های خود سرمایه گذاری کند.

تعیین بودجه تبلیغاتی یک چالش قدیمی است. اما، همانطور که انتخاب های رسانه ای بیشتر شده اند و “سر و صدا” در بازار افزایش یافته است، تصمیم گیری بودجه به طور فزاینده ای دشوار شده است. این فصل به بررسی برخی از تکنیک‌های رایج بودجه‌بندی تبلیغاتی و همچنین چالش‌های جدید پیش روی مدیران تبلیغات در هنگام پرداختن به تخصیص بودجه برای تلاش‌های تبلیغاتی می‌پردازد.

رابطه بین اهداف تبلیغات و تصمیمات بودجه یک رابطه حیاتی است. اندازه بودجه تبلیغاتی، انتخاب رسانه، و استراتژی رسانه ای مورد استفاده و همچنین محتوای خلاقانه پیام تبلیغاتی، همگی با اهدافی که شرکت دنبال می کند تعیین می شود.

بودجه تبلیغاتی چیست؟

بودجه تبلیغاتی تخصیص هزینه های تبلیغاتی شرکت در یک دوره زمانی مشخص است. این معیاری از هزینه های برنامه ریزی شده یک شرکت برای دستیابی به اهداف بازاریابی می باشد. بودجه تبلیغات نقطه ای است که اهداف استراتژیک بازاریابی و تجزیه و تحلیل هزینه و سود یک شرکت در برنامه های عملیاتی آن همگرا می شوند.

روش های سنتی تنظیم بودجه های تبلیغاتی

تصمیم گیری در مورد بودجه بندی تبلیغات را می توان به دو جزء عمده تقسیم کرد: (1) چه مقدار پول باید برای تبلیغات و تبلیغات در یک بازه زمانی خاص هزینه شود، و (2) چگونه کل بودجه تبلیغات و تبلیغات باید برای رسانه های مختلف از جمله محصولات/خدمات و مناطق جغرافیایی مختلف یا بازارهای هدف تخصیص داده شود.

تعیین اندازه بودجه تبلیغاتی تصمیم بسیار مهمی است زیرا بر تأثیر آینده تمام تلاش های بازاریابی شرکت تأثیر می گذارد و در تعیین استراتژی بازاریابی آینده شرکت مؤثر است. علاوه بر این، بودجه تبلیغات و تبلیغات عموماً یک تعهد مالی اصلی شرکت است و توسط مدیریت ارشد به دقت مورد بررسی قرار خواهد گرفت. بنابراین، بسیار مهم است که چنین تصمیمی با در نظر گرفتن دقیق و کامل اثرات بالقوه آن، همراه با محدودیت ها و محدودیت های آن اتخاذ شود.

روش درصد فروش

دو راه برای تعیین بودجه تبلیغاتی با توجه به درصد فروش وجود دارد. اولین مورد محاسبه تخصیص تبلیغات به عنوان درصد ثابتی از فروش گذشته است. این محاسبه با اعمال یک عدد درصد مشخص به کل درآمد فروش سال قبل برای یک محصول، یک خط از محصولات یا کل شرکت انجام می شود. دلیل این عمل ارائه یک نمای کلی از اینکه آیا کل هزینه های تبلیغات در طول زمان توسط صنعت در پاسخ به شرایط بازار یا رقابت تغییر می کند یا خیر است. همچنین گزارش شده است که مقایسه های سال به سال معیار دیگری از رشد نسبی برای صنایع خاص را ارائه می دهد.

فرمول پکهام

جیمز او. پکهام فرمولی ایجاد کرد که با تجزیه و تحلیل داده‌های حسابرسی فروشگاه نیلسن برای خواربار، توالت و محصولات دارویی، بین سال‌های 1960 و 1978، رابطه‌ای بین هزینه‌های فروش و تبلیغات برقرار می‌کند. یک همبستگی قابل اثبات بین «سهم صدا» و «سهم بازار» است. سهم صدا مخارج تبلیغات نام تجاری به عنوان درصد یا سهم از کل هزینه های تبلیغات برای دسته محصول است، در حالی که سهم بازار کل واحدهای فروش برند به عنوان درصدی از کل فروش برای دسته محصول است.

پکهام توصیه می‌کند که در پایان 2 سال اول برند، سهم صدای برند جدید را یک و نیم برابر سهم هدف بازار مورد نظر تعیین کنید. فرمول پکهام بر اساس داده‌های موجود فروش و تبلیغات جمع‌آوری‌شده در یک دوره هجده ساله بود. اگرچه این فرمول بینش جالبی در تخصیص دلارهای تبلیغاتی برای معرفی یک محصول جدید ارائه می دهد، اما نتایج اتخاذ این استراتژی قابل تعمیم نیست.

روش رقابتی- برابری

یکی دیگر از روش های محبوب برای تعیین بودجه تبلیغاتی روش رقابتی برابری است. این روش بودجه تبلیغاتی را به عنوان نسبت یا سهمی از سهم بازار محصول یا خدمات تعیین می کند. هزینه تبلیغات برای محصول به عنوان سهمی از کل هزینه های تبلیغات برای همه محصولات در آن دسته بیان می شود. به عنوان مثال، اگر کل هزینه تبلیغات برای کفش های ورزشی 100 میلیون دلار و هزینه نایک 30 میلیون دلار باشد، نایک 30 درصد سهم تبلیغات یا 30 درصد سهم صدا را خواهد داشت.

روش برابری رقابتی نیز تنها بر یکی از متغیرهای متعدد مؤثر بر تبلیغات متمرکز است. این واقعیت که اقدامات رقبا باید یکی از متغیرهایی باشد که در تعیین هزینه های تبلیغاتی در نظر گرفته می شود غیر قابل انکار است. با این حال، این روش عوامل مهم دیگری را که ممکن است بر تخصیص تبلیغات تأثیر بگذارد نادیده می گیرد. تغییرات در عادات مصرف کننده، شرایط اقتصادی و اهداف استراتژیک یک شرکت از جمله نیروهایی هستند که باید مورد توجه قرار گیرند.

این روش مزایایی دارد. هر زمان که یک محصول با بازار بسیار باثباتی روبرو شود و از موقعیت رقابتی بالغ برخوردار باشد، معیاری برای مقایسه نتایج ارائه می‌کند. به این ترتیب، یک ابزار برنامه ریزی و کنترل مفید است.

روش هدف و وظیفه

روش هدف و وظیفه برای تنظیم بودجه تبلیغات توسط اکثریت بزرگترین تبلیغ کنندگان در ایالات متحده استفاده می شود. 5 بر اساس این روش، یک شرکت ابتدا اهداف تبلیغاتی خود را تعیین می کند. این اهداف ممکن است شامل دستیابی به درصد معینی از جمعیت یا مشتریان احتمالی، ایجاد آگاهی از محصول در میان درصدی از افراد در یک بازار یا منطقه جغرافیایی خاص و غیره باشد.

پس از تعیین این اهداف، شرکت محاسبه می کند که کدام رسانه و با چه هزینه ای خریداری کند. این هزینه ممکن است با تصمیم گیری در مورد اینکه چه درصدی از کل جمعیت باید توسط تبلیغات به دست آید و هر فرد در آن جمعیت چند بار باید در معرض پیام تبلیغاتی قرار گیرد به دست آید. هزینه به دست آوردن این دامنه و فرکانس تبلیغات سپس به بودجه تبلیغاتی تبدیل می شود.

این رویکرد منطقی تر از دو رویکرد قبلی است زیرا وظایف خاص تبلیغات را به مقدار پولی که برای انجام آن وظایف صرف می شود مرتبط می کند. همچنین تئوری اثر تبلیغات را به تصمیمات بودجه مرتبط می کند. به عنوان مثال، اگر هدف اصلی تبلیغات توسعه آگاهی در بین عموم باشد، در این صورت به تعداد کمتری از افراد در معرض دید نسبت به زمانی که هدف دستیابی به اولویت مشتری برای محصول باشد، نیاز است.

مشکل اصلی این رویکرد این است که به طور کامل رابطه بین اثرات کوتاه مدت و بلندمدت تبلیغات را در نظر نمی گیرد یا آنها را بلافاصله به تصمیم بودجه تبدیل نمی کند. علاوه بر این، اگرچه تعداد معینی از مواجهه ها ممکن است تأثیر خاصی بر روی مخاطب ایجاد کند، این رابطه همیشه ثابت یا قابل اندازه گیری نیست. با این وجود، روش هدف و وظیفه بهبودی نسبت به روش درصد فروش و روش برابری رقابتی است. این روش با استفاده از مدل های مختلف ریاضی اصلاح شده است. شرکت‌های تبلیغاتی بزرگ مدل‌های داخلی خود را توسعه داده‌اند که از آن برای تنظیم بودجه در دسته‌های خاص محصول و خدمات استفاده می‌کنند. این عمل نشان دهنده این باور است که به یاد ماندنی بودن و کارایی تبلیغات بر اساس دسته بندی محصول یا بر اساس عوامل جغرافیایی یا جمعیتی متفاوت است.

سه اصل برای بودجه تبلیغات

• تحلیل موقعیت
• بخش بندی، هدف گذاری و موقعیت یابی (STP)
• بازگشت سرمایه گذاری

تحلیل موقعیت

تحلیل موقعیتی چالش ها و فرصت های پیش روی یک شرکت را در داخل و خارج شناسایی می کند. تجزیه و تحلیل ساختاریافته شرکت، مشتریانی که به آنها خدمات می دهد و رقابت در بازار را تجزیه می کند. این روندهای اجتماعی-فرهنگی، فناوری، اقتصادی و سیاسی-تنظیمی را به عملیات یک شرکت مرتبط می کند. در نهایت، تحلیل موقعیتی چارچوبی را برای توسعه برنامه استراتژیک یک شرکت تعیین می کند.

بخش بندی، هدف گذاری و موقعیت یابی (STP)

تجزیه و تحلیل بخش‌بندی، هدف‌گذاری و موقعیت‌یابی (STP) فرصت‌های بالقوه‌ای را برای سازمان شناسایی می‌کند که باید آن را دنبال کند. بخش بندی فرآیندی است که در آن گروه های مشتری شناسایی می شوند. گروه های مشتریان با مرتب سازی بر اساس متغیرهای جغرافیایی، جمعیتی و روانشناختی تشکیل می شوند.

هدف گذاری شامل انتخاب جذاب ترین گروه های مشتری است. عواملی که بر جذابیت یک گروه مصرف کننده تأثیر می گذارند، اندازه بازار، قدرت خرج کردن یا حتی وفاداری مشتری است. هنگامی که بخش های بازار به طور معمول رتبه بندی می شوند، با ارزش ترین بخش ها هدف قرار می گیرند. موقعیت یابی مستلزم توسعه استراتژی هایی است که بازارهای هدف را تقویت می کند. تجزیه و تحلیل موقعیتی که قبلاً تکمیل شده بود، اطلاعات پس زمینه ای را برای ایجاد یک استراتژی موقعیت یابی فراهم می کند. هدف استراتژی موقعیت یابی اطمینان از ارتباط ارزش پیشنهادی با بازار هدف است.

تجزیه و تحلیل کامل STP در به حداکثر رساندن تأثیر یک کمپین تبلیغاتی بسیار مهم است. علاوه بر این، تدوین استراتژی های کارآمد برای کاهش هزینه های اضافی بسیار مهم است.

بازگشت سرمایه گذاری

تعیین کمیت تأثیر کمپین تبلیغاتی بر درآمد عملیاتی یک شرکت برای درک رابطه بین هزینه های تبلیغاتی و تولید درآمد بسیار مهم است. تجزیه و تحلیل هزینه و فایده معمولا برای ارزیابی سود مالی خالص پروژه انجام شده انجام می شود. تجزیه و تحلیل هزینه-فایده، جریان های نقدی عملیاتی پس از مالیات را به ارزش خالص فعلی (NPV) پیش بینی می کند. برای هر هزینه معینی برای تبلیغات، یک شرکت باید هدف خود را به حداکثر رساندن NPV مخارج تبلیغاتی داشته باشد.

روش های بودجه تبلیغاتی عادی-صنعتی

• روش درصدی فروش
• روش برابری رقابتی
• هدف و روش کار
• بهینه سازی بودجه تبلیغات

روش های رایج بودجه تبلیغاتی عبارتند از:

روش درصدی فروش

معمولاً بودجه تبلیغاتی یک شرکت درصدی از درآمدهای پیش بینی شده است. بودجه بندی دقیق هزینه های تبلیغاتی نیازمند تجزیه و تحلیل عمیق داده های تاریخی برای درک بهتر رابطه بین تبلیغات و درآمد است.

شرکت های تجاری به طور کلی بین 2 تا 5 درصد از درآمد خود را صرف تبلیغات می کنند. از سوی دیگر، شرکت های تجاری به مصرف کننده معمولا بین 5 تا 10 درصد از درآمد خود را صرف تبلیغات می کنند.

روش برابری رقابتی

روش برابری رقابتی یک استراتژی متداول است که توسط شرکت هایی استفاده می شود که مایلند در رقابت از تبلیغ خارج نشوند. این استراتژی شامل استفاده از هزینه های تبلیغاتی رقبا به عنوان معیاری برای هزینه های خود شرکت است.

با این حال، بودجه بندی همان مقدار پول، نتیجه یکسانی را برای یک شرکت تضمین نمی کند. بنابراین، روش حزب رقابتی با محدودیت هایی همراه است.

هدف و روش کار

روش هدف و وظیفه معمولاً توسط شرکت های بزرگ استفاده می شود. این ارتباط قوی بین هزینه های تبلیغاتی و اهداف کلی بازاریابی را نشان می دهد. این روش فقط به اندازه اهداف استراتژیک زیربنایی آن مفید است.

بهینه سازی بودجه تبلیغات

قانون دورفمن-اشتاینر یک قضیه اقتصادی است که هزینه های تبلیغاتی را بهینه می کند. این قضیه بیان می‌کند که یک شرکت می‌تواند از طریق هزینه‌های تبلیغاتی یا کاهش قیمت کالا، درآمدزایی کند.

به طور خاص، قانون دورفمن-اشتاینر بیان می‌کند که مخارج تبلیغاتی یک شرکت در حالت تعادل حداکثر سود است، زمانی که یک دلار اضافی تبلیغات فقط یک دلار اضافی درآمد خالص ایجاد می‌کند. قانون دورفمن-اشتاینر فقط در مورد انحصارگرانی که حداکثر سود را دارند اعمال می شود.