ریبرندینگ چیست؟

 ریبرندینگ یا تغییر برند فرآیندی استراتژیک در بازاریابی است که منجر به تغییر بخش‌های هویتی و بازاریابی یک برند می‌شود. این فرآیند شامل تغییر نام، لوگو، ویژگی‌های بصری و پیام برند می‌تواند باشد.

با ریبرندینگ، چهره برند یا محصولاتی که ارائه می‌کند، تغییر می‌یابد. معمولاً هدف از این کار افزایش جذابیت تصویر برند برای مشتریان است. دلایل زیادی برای ریبرندینگ وجود دارند و این فرآیند همیشه موفقیت‌آمیز نیست و البته همیشه هم منجر به شکست نمی‌شود.

برندهایی که تصمیم به بازسازی خود می‌گیرند، عمدتاً به دنبال دو چیز هستند؛ هویت جدیدی که باعث متمایز شدن آن‌ها از رقبا در بازار هدف می‌شود و برقراری دوباره با ارتباط با مشتریانی که احتمالاً از دست داده‌اند.

مزایای ریبرندینگ

•   جلب توجه بیشتر مخاطبان و مشتریان
• جذب مشتریان و مخاطبان جدید و افزایش فروش
• تجدید نفس برند و ایجاد هویتی جدید برای آن
• بهبود رابطه با مشتریان و افزایش وفاداری آن‌ها به برند

معایب ریبرندینگ

• احتمال عدم پذیرش تغییرات ایجادشده توسط مشتریان قدیمی
• نیاز به سرمایه‌گذاری مالی و زمانی برای انجام تغییرات مورد نظر
• خطر از دست دادن هویت قبلی و در ادامه مشتریان برند

چرا ریبرندینگ انجام می‌شود؟

همان‌طور که بالاتر هم اشاره شد، دلایل مختلفی برای ریبرندینگ وجود دارد. عوامل زیادی هستند که در تصمیم برای ریبرندینگ تاثیرگذارند و در ادامه به تمامی این موارد خواهیم پرداخت.

1. تغییر مشتریان: زمانی که جامعه هدف و مشتریان یک برند تغییر کرده یا پیر شده یا از دنیا می‌روند، یکی از راهکارها ریبرندینگ است که برند با استفاده از آن به مشتریان جدید دسترسی داشته و در قلمروهای جدید (استان‌ها یا کشورهای مختلف) فعالیت داشته باشد. فراموش نکنید که برای برقراری ارتباط واضح و شفاف با مخاطبان جوان‌تر و باهوش‌تر، هر برندی قطعاً به چیزهای متفاوت و جدید احتیاج خواهد داشت.
2. پیشرفت تکنولوژی: تکنولوژی و فناوری روز به روز در حال بهبود و گسترش است. گاهی اوقات با پیشرفت تکنولوژی، رقبای جدیدی پا به میدان می‌گذارند و انتظارات مشتریان و معیارهایی که از یک برند در ذهن خود دارند، دچار تغییر می‌شوند. برای این که یک برند بتواند پا به پای رقبای جدید خود و تکنولوژی‌های جدیدی که به دنیا عرضه می‌شوند قدم بردارد، گاهی اوقات نیاز به ریبرندینگ خواهد داشت.
3. تکامل: فرض کنید که یک برند 100 سال پیش تاسیس شده و تا 40 سال پیش کنترل کاملی بر حوزه محصولاتی که تولید می‌کرده و بازار آن داشته است. امروزه اما با تغییر ذائقه بسیاری از مخاطبان هدف، برندهای جدید دیگری هم به بازار ورود پیدا کرده‌اند و سهم بازار این برند در حالی که در گذشته بیش از 80 درصد بوده، امروزه به 20 درصد رسیده است.
   بدیهی است که چنین برندی باید محصولات جدیدتری را به بازار ارائه کرده و در حوزه‌های متنوع‌تری ورود کند تا شانس زنده ماندن را داشته باشد و ریبرندینگ، یکی از بهترین راه‌ها برای این نوع تکامل‌هاست.
4. برندسازی تعریف‌نشده: تعیین اهداف و چشم‌انداز هر برند یکی از وظایف اولیه آن است. بعضی از برندها کاملاً فروش‌محور بوده و تنها به فروش و بازاریابی اهمیت می‌دهند. نتیجه این کار عدم وجود خط مشی برند و شکست آن در نهایت است.
5. تغییر نام برند: گاهی اوقات بعضی از برندها اکثر بخش‌های مسیر را به طور صحیح طی می‌کنند، اما پس از مدتی متوجه می‌شوند که نام برندشان آن طور که باید و شاید در ذهن مخاطبان حک نمی‌شود. در این مواقع شاید انتخاب نامی گیراتر که مرتبط با نام قبلی باشد، بتواند مشکل برند را حل کند.

انواع ریبرندینگ

• ریبرندینگ واکنشگر:  همان‌طور که از نامش پیداست، در این نوع ریبرندینگ، برند نسبت به چیزی واکنش نشان می‌دهد. احتمال این وجود دارد که مجموعه اتفاقاتی منجر به تخریب تصویر برند یا محصولات تولیدشده توسط آن شوند و بدین ترتیب، تصمیم به ریبرندینگ واکنشگر گرفته می‌شود. این اتفاقات می‌توانند تبلیغات منفی یا مشکلات حقوقی و همچنین ادغام برند با برندی دیگر باشند.
• ریبرندینگ کنشگر: انجام دادن کاری به صورت کنشگرانه بدین معنیست که برند به جای پاسخ دادن به چیزی، از قبل اقدام می‌کند. در این حالت معمولاً مدیران و صاحبان برند به فکر آینده هستند و فرصتی برای رشد را مشاهده کرده‌اند. هدف از این نوع ریبرندینگ می‌تواند هدف قرار دادن بازار جدید، تغییر تمرکز به سمت مسیری جدید یا ارتباط مجدد با مشتریان باشد.

مراحل انجام ریبرندینگ

قبل از انجام ریبرندینگ، خیلی خوب به این موضوع فکر کنید. ریبرندینگ قدم بزرگی برای یک برند است که می‌تواند شما را قعر جهنم یا بالاترین طبقه بهشت ببرد. بسیاری از مشکلاتی که برای یک برند بوجود می‌آیند، می‌توانند با تغییر رویکرد و مشاوره با افراد متخصص حل شوند، بنابراین حتماً مطمئن شوید که برای رسیدن به هدفی که دارید، تنها راه پیش روی شما ریبرندینگ است. اگر چنین تصمیمی دارید، باید بدانید که فرآیند آن معمولاً شامل مراحل زیر می‌شود.

1. تحلیل و شناخت برند فعلی: برای شروع ریبرندینگ؛ باید نقاط قوت و ضعف برند کنونی خود را به طور کامل شناسایی کرده و مشتریان هدف‌تان را بررسی نمایید.
2. تدوین استراتژی ریبرندینگ: پس از تعیین جامعه هدف؛ وقت آن رسیده که یک استراتژی ریبرندینگ را که شامل اهداف جدید، مخاطبان هدف جدید و مسیر جدید برند است، تدوین نمایید.
3. ایجاد هویت و شخصیت جدید برند: هویت و شخصیت جدید برند که شامل نام، شعار، ارزش‌ها و وعده‌های برند است، در این مرحله تعیین می‌شوند.
4. ویژگی‌های بصری جدید: پس از تعیین هویت برند؛ لوگو، عناصر بصری، رنگ‌ها و فونت‌های برند بر اساس آن ایجاد خواهند شد.
5. پیام برند: پیام و اهداف بازاریابی برند در این مرحله تعیین می‌شوند.

استراتژی ریبرندینگ، یکی از سخت‌ترین کارهای دنیا بعد از کار کردن در معدن!

تدوین استراتژی‌ ریبرندینگ یکی از مهم‌ترین بخش‌های انجام این کار است که باید توجه دوچندانی به آن داشته باشید. ریبرندینگ به طور کل کار ریسکی محسوب می‌شود و در صورتی که یک استراتژی کامل و همه‌جانبه برای اجرای آن نداشته باشید، هر لحظه امکان نابود شدن هر چیزی که تابحال ساخته‌اید، وجود خواهد داشت. به همین منظور، پیشنهاد می‌کنیم که از روش‌های گفته شده در ادامه حتماً استفاده نمایید.

1.  دلیل ایجاد برند خود را تعریف کنید

دلیل ایجاد برند خود را تعریف کرده و سپس ببینید که چرا باید ریبرندینگ انجام دهید. آیا می‌خواهید خدمات و محصولات جدیدی را اضافه کنید تا بتوانید رشد سریع‌تری داشته باشید؟ آیا می‌خواهید با رقبای بزرگ‌تر از خود رقابت نمایید؟

در صورتی که دلیل واضح و شفافی برای ریبرندینگ ندارید، اصلاً این کار را انجام ندهید، چرا که منابعی که شاید سال‌ها برای به دست آوردن آن‌ها تلاش کرده‌اید، ممکن است در طی مدت کوتاهی از دست بروند.

 2. درباره جامعه هدف خود تحقیق کنید

 گام بعدی که باید بردارید تحقیق جامع در مورد مخاطبان هدف است. اگر می‌خواهید به بازار جدیدی دسترسی داشته باشید، باید مشتری‌های جدید حاضر در بازار مورد نظر را هم تحلیل کنید.

بدون انجام تحقیق به اندازه کافی، فقط می‌توانید بر اساس حدس و گمان پیش بروید. علاوه بر تحقیق مشتریان هدف، تحقیق رقبا هم می‌تواند به شما کمک زیادی بکند. همه رقبا و برندها نقاط کوری دارند که می‌توانید از آن‌ها بهره بگیرید.

3. موقعیت برند خود در بازار را تعریف کنید.

موقعیت برند شما در بازار هدف بر اساس اهداف و محصولاتی که دارید تعیین می‌شود. آیا می‌خواهید برندی نوآورانه داشته باشید که محصولات خاص و محدودی تولید می‌کند یا می‌خواهید خدمات ارزان قیمت و مناسب برای تمام اقشار جامعه را ارائه کنید؟ موقعیت‌یابی درست برندتان در بازار می‌تواند باعث گرفتن تصمیمات درست در آینده و ثبات برند شود.

پیام برند شما برای مخاطبان هدف بر اساس موقعیتی که دارید مخابره می‌شود. این پیام سازگار با هر استراتژی و هدفی که تعیین می‌کنید است و از آن‌ها پشتیبانی می‌نماید.

4. وب‌سایت و اکانت‌های شبکه اجتماعی خود را راه‌اندازی کنید.

وب‌سایت شما ویترین کسب‌وکارتان و مهم‌ترین ابزار ارتباطی و توسعه تجارتی شماست. این‌جا مکانی است که می‌توانید داستان برند خود را به طور کامل برای مشتریان تعریف کنید. وب‌سایت و اکانت‌های شبکه‌های اجتماعی قلب تپنده یک برند مدرن در بازار امروزی هستند. تمام استراتژی‌های ریبرندینگ در نهایت وب‌سایت شما را درگیر خواهند کرد.

5.  ابزار بازاریابی خود را مشخص کنید.

در این مرحله تمام پلتفرم‌ها و ابزار بازاریابی که قرار است از آن‌ها برای بیشتر شناخته شدن برند خود استفاده کنید، تعیین می‌‎شوند. بروشورها، آگهی‌ها، غرفه‌های نمایشگاه و … همگی بخشی از آن‌ها هستند. از این ابزار برای برقراری ارتباط با مخاطبان هدف با استفاده از پیام برند استفاده می‌شود.

6.  تدوین برنامه برندسازی

عنصر نهایی هر استراتژی ریبرندینگ، تهیه برنامه تبلیغاتی و تقویت‌کننده برند جدید شماست. اولین قدم این مرحله از کارکنان داخلی شروع می‌شوند، برای تهیه برنامه‌ای موفق، کارکنان شما باید از برند جدید استقبال نمایند.

برند باید به گونه‌ای تغییر یابد که بتواند اعتبار، تخصص و نام شما را با صدای بلند اعلام نماید. برنامه برند باید موقعیت برند را در بازار مشخص کند، از اصول برندسازی تبعیت کند و هیچ‌گاه به دنبال میانبرهای بدردنخور نباشد.

تعیین برنامه برندینگ کار ساده‌ای نیست و بسیاری از افراد در آن شکست می‌خورند. بهترین کار این است که به دلیل حساسیت بالایی که این کار در تعیین آینده کسب‌وکار شما دارد، از خدمات برندینگ ارائه شده توسط متخصصانی بهره بگیرید که سال‌ها در این زمینه تجربه موفق و حتی ناموفق دارند.

راه رفتن روی لبه تیغ با ریبرندینگ

حتماً تابحال متوجه شده‌اید که ریبرندینگ واقعاً خطرناک است! یک اشتباه کوچک و نتیجه زحمات چندین و چند ساله شما بر باد خواهد رفت. با این وجود، در صورتی که تمام اصول آن رعایت شده و به صورت حرفه‌ای انجام پذیرد، موقعیت‌های بسیار زیادی را پیش روی شما و کسب‌وکارتان قرار خواهد داد. به اصول پایبند باشید و به تمام جزئیات فکر کنید و در صورت نیاز، از مشاوره برندینگ با افرادی که تجربه این کار را دارند استفاده کنید.