انجام استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی برای دستیابی به مخاطبان هدف از طریق استفاده از دستگاه های دیجیتال مجهز به صدا، بازاریابی صوتی (Digital Audio Marketing) است. دستگاه های دارای صدا شامل تلفن های هوشمند، بلندگوهای هوشمند، تلویزیون های هوشمند، سایر دستگاه های خانگی و اتومبیل ها هستند. رفتار مصرف کننده در استفاده از آنها با افزایش استفاده از دستگاه های هوشمند و موارد استفاده جدید همچنان در حال تکامل است.
برای برآوردن نیازهای شنوندگان و انتظارات در حال تکامل، محتوای بازاریابی و پیام ها و سایر اطلاعات کسب و کار شما باید با متن درخواست کاربر او متناسب باشه. برای این منظور، باید بدونین و پیش بینی کنین که شنونده بالقوه شما از کجا، چه زمانی و چرا از اطلاعات صوتی استفاده خواهد کرد. شناخت لحظه های خاص مخاطبان برای برآوردن نیازهای آنها در لحظه های حساس تماس در فرایند خرید مشتری واجب است.
بازاریابی صوتی (Digital Audio Marketing) چیست؟
بازاریابی صوتی به کسب و کار شما کمک می کنه تا توسط افراد احتمالی کشف بشه و در نهایت از شما خرید کنن. بنابراین، نباید تاکتیک های بازاریابی صوتی در یک قسمت از سازمان ذخیره و پنهان بشن. همچنین اطمینان حاصل کنین که اولین اطلاعات، محتوا و ارتباطات صوتی شما از طریق کانال های بازاریابی (متعلق به شخص ثالث و اجتماعی) و فرایندهای تجاری داخلی شما منتشر میشه.
چگونه رفتار مخاطب شما به عنوان نتیجه استفاده از اطلاعات صوتی و در دسترس بودن آن تکامل یافته؟
- مردم ذاتاً تنبل هستن.
- آنها ترجیح میدن از دستیار صوتی یا تلفن خود بخواهند اطلاعات رو پیدا کنه تا اینکه شخصاً آنها رو جستجو کنن.
- بر اساس تحقیقات دانشگاه استنفورد، مردم حدود 2.9 برابر سریعتر از آنچه می نویسن، صحبت می کنن.
- علاوه بر این، پرس و جوهای گفتاری دارای نرخ خطای کمتری نسبت به موارد تایپ شده هستن.
- افراد در هر سنی از صدا برای یافتن و دریافت اطلاعات از دستیارهای صوتی و دستگاه های هوشمند استفاده می کنن.
اطلاعات رو به من نمایش بده: چرا بازریابی شما احتیاج به صدا داره؟ 3 فاکتور کلیدی استفاده از دستگاه های پخش صوت و بازاریابی صوتی رو ضروری کرده است:
- نرم افزار بهبود یافته تشخیص صدا توسط پردازش زبان طبیعی (با نام مستعار: NLP) که یک نوع هوش مصنوعی است، کار می کنه.
- مصرف کنندگان مالک وسایل مجهز به صدا گسترش یافته اند.
- رفتار مصرف کننده براساس حضور دستگاه های مجهز به صوت و کاربرد آنها در زندگی روزمره افراد تغییر کرده است.
دلایل نیاز به استراتژی بازاریابی صوتی
ماهیت شخصی افراد یکی از مهمترین دلایلی است که باعث میشه بازاریابی صوتی تقویت بشه تا به فرصت تعامل با مشتری پاسخ بده. برای نشان دادن دامنه فرصت، در اینجا چند مورد جدید آورده شده:
- – بیش از یک سوم کل جمعیت 12 ساله و بالاتر ماهانه از پادکست ها استفاده می کنن، که 16٪ رشد سالانه رو نشان میده.
- – 27٪ از جمعیت حداقل یک بلندگوی هوشمند مانند Amazon Echo و Google Home دارن.
- – 62٪ از کل جمعیت از دستیار صوتی استفاده می کنن.
- – ناشران و شرکت های رسانه ای بیشتری، نسخه صوتی محتوای خود رو در سراسر پلتفرم های دیجیتال خود (از وب سایت ها گرفته تا برنامه های تلفن همراه) ارائه میدن و از موفقیت برخوردار هستن.
علاوه بر این، همه گیری COVID-19 این سرعت رشد رو کاهش نداده. برعکس- استفاده از دستیار صوتی در هنگام سفارش دادن در خانه گسترش یافته است:
- – 36٪ صاحبان بلندگوی هوشمند بزرگسالان و 52٪ جوانان 18-34 ساله میگن از زمان شیوع بیماری بیشتر از دستگاه خود برای گوش دادن به موسیقی و سرگرمی استفاده می کنن.
- – 35٪ صاحبان بلندگوی هوشمند بزرگسالان و 50٪ جوانان 18-34 ساله از زمان شیوع COVID-19 به اخبار و اطلاعات صوتی بیشتری گوش میدن.
- – استفاده از دستورات صوتی، از زمان شیوع COVID-19 کمی افزایش یافته است، 52٪ کاربران گفتن که آنها چندین بار در روز یا تقریباً هر روز از فناوری صوتی استفاده می کنن، در حالی که این میزان قبل از شیوع کرونا 46٪ بود.
من می تونم داده های مشابه بیشتری ارائه بدم که نشان میده تمایل زیاد نسبت به دستیاران صوتی می تونه منجر به استفاده مکرر در آینده و نقش بازاریابی صوتی در فرایند خرید مشتری بعد از سال 2020 بشه. نکته دیگه ای که باید به آن توجه بشه اینه که هزینه های تولید (و قرار دادن) محتوای صوتی در پلتفرم های های صوتی مختلف بسیار ارزان تر از نمونه ویدیویی آن است. به ویژه در مواقع بحرانی، تبلیغات در بلندگوهای هوشمند و نسخه های صوتی وب سایت ها گزینه ای جذاب برای برند هایی است که به دنبال برقراری ارتباط با مصرف کنندگان در خانه و تلاش برای استفاده از بزرگترین مزیت صدا یعنی صحبت مستقیم به مشتریان خود هستن.
چالش های بازاریابی صوتی
بازاریابی صوتی هم مانند هر فناوری نسبتاً جدید، هنوز نیاز به بر طرف کردن یک سری مشکلات داره. با وجود چند برند بزرگ مانند نایک (که اجازه میده Siri بندهای کفش شما رو باز و بسته کنه) و Burger King (با تبلیغات هوشمندانه ای که تجربیات کنترل شده از برند رو تجسم می بخشه)، که به طور موثر از بازاریابی صوتی استفاده می کنن و باعث افزایش آگاهی و فروش برند میشن، فن آوری بازاریابی صوتی باید چند مانع بر سر راه خود رو برداره.
بخش اجتناب ناپذیر از هر تجربه رسانه دیجیتال، نگرانی درباره حریم خصوصی است و صنعت صدا نیز از آن در امان نیست.
از جزئی ترین نگرانی ها گرفته تا مهم ترین آنها، کاربران نگران سرقت داده ها، هک کردن، و به ویژه دستگاه های شنود توسط دولت هستن- همه اینها بر تقاضا و رشد بالقوه آینده بازاریابی صوتی تأثیر می گذاره. سپس، مسئله بررسی معیارها وجود داره. در این راستا، بازاریابی صوتی یک تازه وارد و یک پلت فرم اولیه است که اثبات ارزش آن برای مخاطبان از نظر بازگشت سرمایه دشوار است. هیچ الگوی جهانی برای یک کمپین صوتی موثر وجود نداره و معیارهای مرتبط برای یکپارچه سازی شخص ثالث رو لازم داریم، که نیاز اساسی برای درک کامل توانایی ها و محدودیت های فناوری رو به نمایش می گذاره.
تلاش های پلتفرم های فناوری که راه حل های صوتی ارائه میدن، با ایجاد مجموعه ای کامل از تجزیه و تحلیل هایی که به بازاریابان امکان میده تصمیمات مبتنی بر داده رو هدایت کنن، تا حد زیادی این مشکل رو کاهش داده است. همچنین گزینه های ملموس تری مانند کوپن یا یک آدرس اینترنتی منحصر به فرد برای نامگذاری وجود داره که بازاریابان می تونن برای سنجش عملکرد از آنها استفاده کنن و البته اضافه کنم این یک سناریوی نادر است که در مقابل عدم شفافیت شناخته شده از منظر تبلیغات و بازاریابی با فن آوری پیشرفته، یک رویکرد مؤثر و قابل اندازه گیری وجود داشته باشه.
خطرات تجارت صوتی برای مصرف کنندگان
البته، دلایلی نیز وجود داره که باعث میشه مردم اجازه ندن دستیارهای صوتی خریدهایشان رو انجام بده. اولاً، بسیاری از افراد به دلیل تازگی این فناوری، هنوز مبهوت هستن. برخی بی علاقه به نظر میرسن، در حالی که دیگران فقط دانش محدودی از توانایی های ارائه شده توسط فناوری صدا دارن و وقتی کاربرد این فناوری بیش از حد پیچیده بشه، آن رو کنار می گذارن. ثانیاً، چالش های فنی ممکنه مردم رو از استفاده از آن منصرف کنه: همه دستگاه ها کیفیت لازم برای تشخیص صدا رو ارائه نمیدن.
ثالثاً، به دلیل استفاده محدود از تجارت صوتی، اعتماد زیادی به این فناوری وجود نداره. هوش مصنوعی برای استفاده در شرکت ها به یک جهش در باور عموم نیاز داره. به نظر می رسه این موضوع برای مشتریان نیز صادق باشد. Adweek گزارش داد که تعداد سفارشات صوتی معمولاً به اندازه خریدهای آنلاین نیست. علاوه بر این، مصرف کنندگان بر روی کالاهای راحت، که نسبتاً ارزان هستن و کالاهایی که قبل از سفارش آنها نیازی به بررسی فیزیکی نیست، تمرکز دارن.
عدم اعتماد همچنین در مورد حریم خصوصی و انگیزه پلتفرم دیده میشه. کاربران نگران هستن که دستیارهای صوتی در حال گوش دادن به مکالمه آنها باشن و البته این نگرانی درسته زیرا آمازون، اپل، فیس بوک و گوگل نیز مکالمات شما رو ضبط و گوش میدن. بعلاوه، مردم می ترسن که کسی به آنها حمله کنه، یا خرید غیرمجاز انجام بدن. تردید نهایی نسبت به استفاده از دستیارهای صوتی احساس خجالت است.
علی رغم محبوبیت روزافزون جستجو با کمک صدا، افراد زیادی از صدا در دستگاه های تلفن همراه خود استفاده نمی کنن. یک توضیح ساده فقط می تونه این باشه که “بعضی از افراد ممکنه با استفاده از قابلیت های صوتی دستگاه تلفن همراه خود در ملاقات عمومی احساس خجالت کنن”.
تفاوت بازاریابی صوتی چیست؟
برند هایی که انتظار دارن استراتژی بازاریابی صوتی بازاریابی معمول تجارت باشه، در اشتباه بزرگی به سر میبرن. صدا بیش از دستگاه هایی که مخاطبان برای استفاده انتخاب می کنن، دچار تغییر میشن. این روش، چگونگی، زمان و مکان تعامل مشتری با برند ها رو تغییر میده. به عنوان مثال، آشپزخانه رو در نظر بگیرین. جستجوی اطلاعات در آشپزخانه قبلاً دشوار بود.
باید ابتدا دستان خود رو از هرچیزی که برای پخت و پز استفاده می کردین، تمیز کرده و سپس تلفن یا کتاب آشپزی رو بر میداشتین. با صدا، دیگه لازم نیست این کار رو بکنین. اکنون کاربران می تونن با استفاده از صدای خود به طور یکپارچه هر چیزی رو جستجو کنن. یا ماشین رو در نظر بگیرین. مخاطبان اکنون می تونن به سرعت از جستجوی صوتی استفاده کنن تا نزدیکترین پمپ بنزین رو پیدا کنن و یا بدونن که فروشگاه مواد غذایی تا چه ساعتی باز است.
نتیجه نهایی؟ صوت باعث میشه تبادل اطلاعات در زندگی کاربران همه گیر بشه.
مخاطبان می تونن اطلاعات رو از مکان هایی که قبلاً خارج از دسترس بازاریابان بود، جمع آوری کنن. همچنین صدا به بخشی از زندگی همیشگی ما تبدیل شده. افراد می تونن بدون زحمت و سریع جستجو کنن. اکنون این سؤال مطرح میشه: بازاریابان چگونه می تونن از این روش برای ارتباط بهتر با مخاطبان استفاده کنن؟
استراتژی های بازاریابی صوتی
بازاریابی صوتی به قدری جدید است که امکانات آن (تقریبا) بی پایان است. در ضمن، در اینجا چند سؤال آورده شده که می تونن در هنگام تدوین استراتژی بازاریابی صوتی شما رو راهنمایی کنن.
برنامه 5 مرحله ای برای آماده سازی بازاریابی صوتی
من پنج مرحله رو پیشنهاد می کنم که به شما کمک می کنه بفهمین آیا بازاریابی صوتی یک کانال ضروری برای شرکت شما است یا خیر و بر این اساس آماده بشین.
گام اول- پتانسیل راه اندازی بازاریابی صوتی برای کسب و کار شما
لازم نیست در هر شغلی به دنبال بازاریابی صوتی باشین.
از این گذشته، همه مخاطبان به یک اندازه آماده استفاده از دستیارهای صوتی برای خریدهای خود نخواهند بود.
ویژگی های مشتری، میزان علاقه آنها رو به شما میگه.
همانطور که دیدیم، محصولات راحت بیشتر از اقلامی که نیاز به تحقیق یا نشانه های تصویری دارن، گران یا پیچیده هستن یا معاملات B2B رو هدف قرار میدن، موفقیت بیشتری دارن.
همچنین، اگرچه بلندگوهای هوشمند بیشتر در بین افراد 35-44 ساله و گروه های مسن محبوب هستن، اما این نسل جوان است که اغلب از صدا برای خرید استفاده می کنه که نسبت به قیمت حساسیت کمتری دارن و بنابراین بیشتر به تجارت صوتی علاقه مند هستن.
گام دوم- چه زمانی صدا در صنعت شما به نقطه اوج خود می رسه؟
در مرحله بعدی، شناختن مشتریان بالقوه به شما کمک می کنه پیش بینی کنین چه زمانی آماده استفاده از تجارت صوتی هستن.
نظارت رو شروع کنین.
چه تعداد از افراد در بازار شما دارای دستگاه های هوشمند هستن و چه تعداد از دستیارهای صوتی خود استفاده می کنن؟
چند نفر با استفاده از دستیار صوتی تعاملی، خرید واقعی می کنن؟
پاسخ این سؤالات به شما کمک می کنه بفهمین چه موقع زمان برنامه ریزی است.
گام سوم- یک استراتژی توسعه بدین
مرحله سوم راهبردهایی رو که قبلاً ذکر کردیم، بررسی می کنه.
آیا باید روی بازاریابی کوتاه مدت یا بلند مدت تمرکز کنین؟
بازاریابی کوتاه مدت تمرکز عملکردی داره.
این در مورد فروش محصولات به مخاطبان هدف است.
از طرف دیگه، بازاریابی طولانی مدت تبلیغات تجاری نیز نامیده میشه و هدف آن افزایش آگاهی و یادآوری برند است.
گام چهارم- مروری روی محصول داشته باشین
در مرحله بعد، ماتریس سهم رشد نمونه کارها رو برای رتبه بندی محصولات براساس سهم نسبی بازار و نرخ رشد آنها اعمال کنین.
این گام به شما کمک می کنه تا بدونین در کدام محصولات سرمایه گذاری کنین.
متعاقباً، در مورد روش بازاریابی خود تصمیم بگیرین: کدام محصولات از افزایش شناخت برند سود می برن و کدام یک به بهینه سازی موتور جستجوی صوت نیاز دارن؟
گام پنجم- آزمایش و اجرا
بر اساس مروری که انجام دادین، انتخاب کنین که بازاریابی روی کدام محصول رو شروع می کنین.
شروع کار به شما امکان آزمایش میده، زیرا فناوری هنوز در مراحل اولیه است و رقابت هنوز شدید نیست.
شاید بهتره با محصولات عمومی شروع کنین، که در هنگام ارائه یک منحنی یادگیری تند، خطرات کمی رو به همراه داره.
سپس، نحوه تأثیرگذاری بر الگوریتم های پلتفرم های مختلف هوش مصنوعی رو بیاموزید.
بررسی کنین که چه موقع، کجا، و چگونه خریدهای فوری انجام میشه و بفهمین که داده های کلان و تجزیه و تحلیل های پیش بینی تا چه اندازه باید برای پیش بینی نیازهای مشتری استفاده بشن.
خطرات ناشی از واکنش مصرف کننده در هنگام نقض استانداردهای اجتماعی رو بخاطر داشته باشین.
از درس های خود مطالب لازم رو یاد بگیرین و این موارد رو در مورد محصولات دیگه نیز به کار ببرین.
به محض دریافت بازخورد مثبت، زمان عملیاتی شدن فرا رسیده است. شما باید:
- – به کارمندان خود آموزش بدین یا استعدادهای جدید استخدام کنین.
- – فناوری تبلیغات رو انتخاب و تعبیه کنین.
- – فرایندهایی رو تنظیم کنین تا اطمینان حاصل کنین تخصص یک شخص در سازمان به اشتراک گذاشته شده است.
- – محصولات رو در اولویت قرار بدین؛ تجزیه و تحلیل انجام بدین و پیشرفت رو کنترل کنین.
با این رویکرد پنج مرحله ای، راهنمای مبتدی برای بازاریابی صوتی به پایان می رسه، امیدوارم این مقاله در سئو روز بتواند کمک شایانی در درک و مفاهیم بازاریابی صوتی را داشته باشد.
