تمام فعالیت‌های بازاریابی دیجیتالی که برندها و کسب‌وکارهای مختلف انجام می‌دهند، یک هدف مشترک اولیه دارند و این هدف، جذب لید یا سرنخ است. لیدها (Lead) در واقع افرادی هستند که به نحوی، علاقه خود را به محصولات و خدمات ارائه شده توسط شما نشان داده و به همین دلیل، برای ما از دید بازاریابی بسیار ارزشمند تلقی می‌شوند.
برای این که بتوانیم مخاطبان هدف خود را از اینترنت جذب کرده و محصولات و خدمات خود را به آن‌ها بفروشیم، باید آن‌ها را به لید تبدیل کنیم. در این مقاله، می‌خواهم نگاهی عمیق‌تر به پروسه ایجاد لید داشته و به صورت قدم به قدم، روش‌های مختلف تولید لید را با یکدیگر ارزیابی کنیم.
تولید لید (Lead Generation) چیست؟
تولید لید فرآیند بازاریابی است که در آن، افراد علاقه‌مند به محصولات و خدمات شما، به مشتری احتمالی تبدیل می‌شوند. هدف از تولید این است که در مراحل اولیه آشنایی با محصولات با آن‌ها ارتباط برقرار کرده و اعتمادشان را به دست بیاوریم.
اهداف Lead Generation فقط به جلب اعتماد خلاصه نشده و ما در این فرآیند آگاهی از برند، گرفتن اطلاعات بیشتر از مشتریان احتمالی و افزایش وفاداری به برند را هم در نظر می‌گیریم. برای تولید لید، روش‌های مختلفی وجود دارد که بر اساس منابع و سیاست‌های بازاریابی هر کسب‌وکار می‌توانند متفاوت باشند:
- صفحه اصلی سایت (Homepage): صفحه اصلی وب‌سایت‌ها معمولاً دارای دعوت به عمل (Call to Action) برای گرفتن اطلاعات بیشتر از بازدیدکنندگان است. این اطلاعات برای هدف گرفتن این مشتریان احتمالی در آینده برای کسب‌وکار بسیار کاربردی خواهد بود.
- ایمیل: اشتباه نکنید، ایمیل منسوخ نشده است. کاملاً برعکس، ایمیل‌ها ابزاری عالی برای تولید لید محسوب می‌شوند، چرا که افرادی که از سوی شما ایمیل دریافت می‌کنند با نام کسب‌وکار شما تا حدودی آشنا هستند.
- شبکه‌های اجتماعی: شاید بهترین پلتفرم برای تعامل مستقیم با مشتریان، شبکه‌های اجتماعی باشند و با استفاده از آن‌ها، میتوانیم مخاطبان خود را به مشتریان احتمالی تبدیل نماییم.
- بلاگ: پست‌های بلاگ می‌توانند با ارائه اطلاعات ارزشمند در مورد معضلاتی که مخاطبان هدف با آن‌ها مواجه هستند، اعتماد آن‌ها نسبت به شما را به طور قابل توجهی افزایش داده و اعتبارتان را بهبود ببخشند.
- رویدادها: یکی از بهترین و کاربردی‌ترین روش‌های آشنا شدن با مخاطبان هدف و ماندن در یاد آن‌ها، برگزاری رویدادهای مختلف به منظور جذب مشتریان احتمالی باشد.
- ارائه تخفیف: تخفیف یا مزایای رایگان دیگر، می‌توانند شیوه‌ای عالی برای گرفتن اطلاعات مفید از کاربران هدف باشند.
انواع مختلف لید برای جذب مشتری از اینترنت
تمام کسب‌وکارهای دنیا یک هدف نهایی یکسان دارند، فروش بیشتر. بدون فروش، درآمدی وجود نداشته و بدون درآمد هم کسب‌وکار مورد نظر در زمان کمی از بین خواهد رفت. برای این که فروش بیشتری داشته باشیم، نیاز به جذب مشتریان بیشتری داریم و در حال حاضر، تعداد مشتریان آنلاین، چند برابر مشتریان آفلاین هستند. در واقع، تعدادشان آن‌قدر زیاد هست که باید آن‌ها را به چند دسته تقسیم کنیم که عبارت‌اند از:
- لیدهای داغ: لیدهای داغ، آماده تبدیل شدن به مشتری هستند. آن‌ها معمولاً در چندین نقطه از قیف بازاریابی با شما ارتباط برقرار کرده یا محصول و خدمتی را به طور رایگان یا آزمایشی از شما دریافت کرده‌اند.
- لیدهای گرم: این افراد معمولاً فعالیت‌های شما را دنبال می‌کنند. آن‌ها محتواهای شبکه‌های اجتماعی شما را مشاهده می‌کنند، در وبینارها شرکت می‌کنند، ایمیل‌ها را می‌بینند و پست‌های بلاگ را می‌خوانند. هدف اولیه ما در مواجهه با این دسته، تبدیل آن‌ها به لید داغ و سپس مشتری است.
- لیدهای سرد: لیدهای سرد افرادی هستند که با کسب‌وکار یا محصولات و خدمات شما آشنایی کافی ندارند. آن‌ها توجه زیادی به شما ندارند و در قسمت بالای قیف بازاریابی و فروش قرار می‌گیرند.
- لیدهای واجد شرایط اینترنتی (Internet Qualified Lead): این افراد به کسب‌وکار شما با ثبت ایمیل یا ثبت نام در سایت علاقه نشان داده‌اند، اما به اطلاعات بیشتری برای اعتماد به شما نیاز دارند.
- لیدهای واجد شرایط بازاریابی (Marketing Qualified Lead): این افراد یک قدم جلوتر از مورد قبل هستند. آن‌ها مشکل‌شان را به وضوح نشان داده و به دنبال راه‌حل (محصول یا خدمات شما) برای رفع آن هستند و در حال حاضر، می‌خواهند شما را با دیگر رقبا مقایسه کنند.
- سرنخ‌های آماده فروش: این موارد تقریباً شبیه به لیدهای داغ هستند، با این تفاوت که برای انجام خرید به اطلاعاتی همچون قیمت محصولات و خدمات، چارچوب تحویل محصول، نحوه پرداخت، خدمات پس از فروش و … نیاز دارند تا خرید خود را انجام دهند.
چطور تولید لید (Lead Generation) کنیم؟
فرآیند تولید لید از چند مرحله تشکیل شده که قطعاً با توجه به اهداف بازاریابی شما، متفاوت هستند. با این حال، مسیر رسیدن به هدف شما از طریق تولید لید، تقریباً در تمام کسب‌وکارها یکسان است.
در مورد جامعه هدف تحقیق کنید
برای این که بتوانیم کاربر آنلاین را به لید تبدیل کنیم، مسلماً باید بیشترین اطلاعات را درباره او داشته باشیم. باید ببینیم که کاربران هدف چه کسانی هستند، کجا زندگی می‌کنند، سلیقه آن‌ها چیست، چه دغدغه‌ها و مشکلاتی دارند که محصولات و خدمات ما می‌تواند آن‌ها را رفع کند.
وقتی که به درک کاملی از کاربر هدف خود رسیدیم، نوبت به لوکیشن آن‌هاست. بیشتر در چه پلتفرم‌هایی فعال هستند؟ اینستاگرام؟ فیسبوک؟ توئیتر؟ شاید بیشتر به وب‌سایت‌های مختلف سر می‌زنند، شاید ایمیل‌های خود را دائماً چک می‌کنند. تمام این موارد اطلاعاتی هستند که باید در زمینه فعالیت آنلاین مخاطبان هدف خود داشته باشیم.
پس از عبور از این مرحله، نوبت به تحقیق در مورد رقبا می‌رسد. در حال حاضر، احتمالاً رقیبانی دارید که جایگاهی بالاتر از شما داشته و قسمتی از جامعه هدف شما را به مشتری خود تبدیل کرده‌اند. به همین منظور، قبل از هر اقدامی باید ببینید که رقبا چه کار می‌کنند، چه وجه تمایزاتی دارند و چرا جامعه هدف باید از شما و نه آن‌ها خرید کند.
محتوای باکیفیت تولید کنید
اگر از مرحله اول عبور کرده باشید؛ با چالش‌ها، نیازها و دغدغه‌های مخاطبان هدف خود آشنا هستید. در این مرحله، باید برای رفع این مشکلات، از محتوای باکیفیت استفاده کنید. انتخاب پلتفرم مناسب برای نوع محتوایی که تولید می‌کنید، اهمیت زیادی در این بخش دارد. به عنوان مثال، محتوای ویدیویی برای شبکه‌های اجتماعی عالی است، اما احتمالاً برای ایمیل اصلاً جواب نمی‌دهد.
سلیقه محتوایی مخاطبان هدف خود را همیشه مد نظر داشته باشید. برای این که سلیقه آن‌ها بیشتر دست‌تان بیاید، می‌تواند ببینید که رقبای اصلی شما بیشتر از چه نوع محتواهایی برای جذب آن‌ها استفاده می‌کنند، سپس شما محتواهای بهتر و ارزشمندتری ایجاد نمایید.
لیدهای خود را دسته‌بندی کنید
ممکن است 90 درصد لیدهای شما داغ و آماده خرید باشند؛ اما اگر نتوانید آن‌ها را بر اساس نیازهایشان از یکدیگر تفکیک کرده و با هر گروه به طور مناسب رفتار کنید، نمی‌توانید آن‌ها را به مشتری تبدیل نمایید. به همین دلیل، داشتن پایگاه لید که به وسیله آن مشتریان احتمالی را ثبت، بررسی، فیلتر و دسته‌بندی کنید، از نان شب برایتان واجب‌تر خواهد بود.
با داشتن سیستم CRM خودکار مناسب برای این کار، می‌توانید آن‌ها را بر اساس مرحله‌ای که در آن قرار دارند، اولویت‌بندی کنید. بدین صورت تیم فروش شما مطمئن خواهد بود که با هر کدام از این لیدها، بر اساس نیازها و مرحله‌ای از قیف فروش که در آن قرار دارند، ارتباط برقرار می‌کند.
امتیازبندی لیدها
همان‌طور که گفتم، همه لیدها شرایط یکسانی با یکدیگر ندارند. آن‌ها در جایگاه‌های مختلفی از قیف فروش قرار داشته و بعضی‌شان با یک تماس خرید می‌کنند و بعضی دیگر، ممکن است تا سال آینده به لید آماده خرید تبدیل نشوند. در مقاله قبلی علل اینکه چرا وب سایت لید تولید نمی‌کند را کاملا شرح داده بودم.
بسیاری از کسب‌وکارهای بزرگ و حرفه‌ای سیستم امتیازدهی 0 تا 100 را برای طبقه‌بندی لیدها استفاده کرده و بدین صورت مشخص می‌کنند که هر کاربر، در کدام مرحله از قیف فروش قرار دارد. به عنوان مثال؛ دنبال کردن صفحه اینستاگرام می‌تواند 10 امتیاز داشته باشد یا مثلاً پر کردن فرم دریافت نسخه آزمایشی محصول جدید شما می‌تواند 20 امتیاز را به کاربر بدهد.
این اعداد به شما کمک می‌کنند که لیدها را در دسته‌بندی‌های مختلف قرار داده و کار تیم مارکتینگ و فروش را بسیار راحت‌تر کنید. این دسته‌بندی‌ها می‌توانند شامل موارد زیر باشند:
- لیدهای جدید که به تازگی با شما تماس برقرار کرده‌اند.
- لیدهای کاری که با آن‌ها تماس داشته و گفتگو کرده‌اید.
- لیدهای واجد شرایطی که در حال حاضر تمایلی به خرید از شما ندارند، اما در آینده احتمالاً این کار را انجام خواهند داد.
- لیدهای نامناسب یا به اصطلاح مرده که از پیشنهاد شما استقبال نکرده‌اند.
- لیدهای داغ یا همان افرادی که آماده خرید از شما هستند.
بهترین استراتژی‌های تولید لید
اگر بخواهیم در مورد استراتژی‌های تولید لید به طور کامل صحبت کنیم، تقریباً صحبت من هیچوقت پایان نخواهد داشت چرا که روش‌های ایجاد لید عملاً پایان ناپذیر هستند. با این حال، در این قسمت در مورد استراتژی‌هایی صحبت می‌کنم که برای بسیاری از کسب‌وکارهای مختلف جواب داده و عضوی جداناپذیر از پروسه ایجاد لید هستند.
بازاریابی محتوا (Content Marketing)
در بازاریابی محتوا، هدف اصلی ایجاد محتوای جذب و آموزنده است، به نحوی که برای مخاطبان هدف ما ارزشمند بوده و اعتبار ما نزد آن‌ها را بالاتر ببرد. بازاریابی محتوا دو جنبه سنتی و دیجیتال را دربر گرفته و بخش بسیار مهمی از استراتژی‌های بازاریابی به حساب می‌آید.
برای این استراتژی، بخش‌های مختلفی مانند خبرنامه‌ها، پادکست‌ها، ویدیوها و شبکه‌های اجتماعی دخیل‌اند. جالب است بدانید که هر مرحله از قیف فروش، محتواهای مخصوص به خود را دارد که می‌توانند به لیدهای ما در عبور از مرحله کنونی و رسیدن به مرحله بعدی کمک زیادی بکنند.
بازاریابی ایمیل (Email Marketing)
تحقیقات انجام شده توسط وب‌سایت MailChimp نشان می‌دهند که 22.71 درصد از ایمیل‌های بازاریابی ارسال شده توسط کسب‌وکارهای مختلف برای مخاطبان هدف باز می‌شوند. به همین دلیل است که ایمیل‌ها همچنان یکی از بهترین پلتفرم‌ها برای تولید سرنخ محسوب می‌شوند. آموزش بازاریابی ایمیلی را بخونید.
علاوه بر این، ایمیل‌ها گزینه‌ای مقرون به صرفه برای تولید لید محسوب شده و می‌توانید با استفاده از آن‌ها، محتوای سفارشی را برای کاربران هدف ارسال نمایید.
بازاریابی شبکه های اجتماعی (Social Media Marketing)
امروزه همه از شبکه‌های اجتماعی استفاده کرده و همین امر باعث می‌شوند که آن‌ها برای تولید لیدها جزو بهترین گزینه‌های کسب‌وکارهای مختلف باشند. شبکه‌های اجتماعی فرصت ارتباط مستقیم با لیدها را به شما می‌دهند و با استفاده از آن‌ها می‌توانید تبلیغات هدف‌دار مختلفی را انجام دهید.
تخفیف، دوره آزمایشی، کوپن و …
یکی از بهترین راه‌ها برای گرفتن اطلاعات بیشتر کاربران هدف، ارائه چیزی در ازای آن است. با ارائه کد تخفیف، کوپن خرید، دوره‌های آزمایشی رایگان و … می‌توانید توجه آن‌ها را به خود جلب کرده و اطلاعات بیشتری از کاربران دریافت کنید. اطلاعاتی که در آینده برای تبدیل آن‌ها به مشتری دائمی بسیار ارزشمند خواهند بود.
همه ما در طول روز توسط تبلیغات آنلاین مختلف بمباران می‌شویم. بعضی از آن‌ها مخصوص ما نمایش داده می‌شوند و بعضی دیگر، فقط می‌خواهند که ما را با محصولات و خدمات و برند خود آشنا کنند. علاوه بر تبلیغات شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها، تبلیغات کلیکی (Pay per Click) هم می‌توانند شیوه‌ای عالی برای قرار دادن شما در جلوی چشمان مخاطبان هدف باشند.
بهترین ترفندهای ایجاد لید بیشتر
تا به این‌جا در مورد انواع روش‌ها و استراتژی‌های تولید لید اطلاعات زیادی کسب کردیم. در این قسمت، می‌خواهم چند ترفند اثبات‌شده که در مراحل بالا به شما کمک خواهند کرد را مرور کنم.
از اطلاعات کسب‌شده بیشترین استفاده را بکنید
همه کسب‌وکارها اطلاعات نسبتاً خوبی از کاربران هدف دارند که گاهی اوقات برای تولید لید کافی هستند. سعی کنید با استفاده از این اطلاعات، تصمیمات بازاریابی بهتری بگیرید. ببینید چه بلاگ‌هایی بیشتر خوانده می‌شوند، کدام ایمیل‌ها نرخ باز شدن بیشتری دارند و کدام محتواها تعامل بیشتری دریافت می‌کنند. با استفاده از این اطلاعات، می‌توانید تبلیغات آنلاین هدفمندتر و بهتری هم داشته باشید.
مراحل حرکت در قیف فروش را به کاربر بگویید
اگر کاربر هدف شما در مرحله‌ای از قیف فروش باشد و پس از اتمام آن نداند که مرحله بعد چیست، احتمالاً این لید را به طور کامل از دست خواهید داد. به همین دلیل، مطمئن شوید که هر کاربر در هر مرحله‌ای از قیف فروش که قرار دارد، به طور شفاف بداند که باید چه کاری را در مرحله بعدی انجام دهد.
از تست A/B غافل نشوید
هیچ بازاریاب دیجیتالی نمی‌تواند ادعا کند که تمام استراتژی‌هایش همان بار اول جواب می‌دهد. سلیقه مخاطبان هدف دائماً در حال تغییر است و به همین دلیل، هر چقدر که هم که کار ما خوب باشد باز هم با آزمون و خطا میتوانیم آن را بهتر کنیم.
سعی کنید تیترها، تصاویر، محتواهای بصری و … را دائماً تغییر داده و آزمایش کنید. البته که این تغییرات در هر دفعه باید برای یک بخش باشد تا بتوانید نتایج را با یکدیگر مقایسه نمایید.
از سیستم مدیریت محتوای مناسب استفاده کنید
برای این که مطمئن شوید که تیم‌های فروش و بازاریابی شما اطلاعات درستی از لیدها داشته و بهتر می‌توانند آن‌ها را جذب کنند، بهتر است پلتفرم مدیریت محتوای قدرتمندی را در اختیار داشته باشید. یک CRM مناسب می‌تواند در جمع‌آوری، طبقه‌بندی و اولویت‌بندی مخاطبان هدف معجزه کرده و شما را سریع‌تر به اهداف مورد نظر برساند.
در هر مرحله، یک پیشنهاد جذاب به لیدها ارائه کنید
لیدهای مختلف در مراحل مختلف قیف فروش، موارد مختلفی را از شما می‌خواهند. به همین دلیل، بهتر است که در هر مرحله پیشنهاد مناسبی برای آن‌ها داشته باشید تا به قسمت پایین قیف فروش نزدیک‌تر شوند.
اهمیت شبکه‌های اجتماعی را فراموش نکنید
شبکه‌های اجتماعی بستری بی‌نظیر برای شروع تعامل و گفتگو با مشتریان آنلاین هستند. بنابراین، اهمیت بسیار زیاد آن‌ها را جدی گرفته و از آن‌ها برای افزایش تعداد مخاطبان و آگاهی از برند استفاده نمایید.
خدمات بهینه سازی شبکه های اجتماعی
هدف اصلی سوشال مدیا مارکتینگ که SMO هم جزوی از آن محسوب می‌شود، افزایش آگاهی از برند و محصولات و خدمات آن و ارجاع کاربران به سایت برای تبدیل آن‌ها به مشتری است.
سخن پایانی
تقریباً هیچکس در اولین تماس با شما خریدی را انجام نمی‌دهد، مخصوصاً در کسب‌وکارهایی که به صورت B2B فعالیت می‌کنند. پرورش لیدها کار آسانی نیست، اما برای رشد کسب‌وکار شما بسیار حیاتی است. سعی کنید تمرکز اصلی خود را به سمت لیدهایی منعطف کنید که کیفیت بالایی دارند، چرا که آن‌ها راحت‌تر از شما خرید می‌کنند.
تولید لید فرآیندی مداوم و تکرارپذیر است و قرار نیست که به پایان رسیده یا به صورت یک شبه به شما نتیجه دهد. سعی کنید با آزمون و خطا و ترفندها و استراتژی‌هایی که در این مقاله به شما ارائه کردم، دائماً در این زمینه کار خود را بهتر کنید.
